Reklamy Facebook vs. AdWords

„Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce – 41 ekspertów, najlepsze tipy!” - raport magazynu "Marketing i Biznes", 23.05.17 r. Autor: Daniel Kazanecki
8 czerwca 2017

Artykuł „Facebook vs. AdWords” powstał we współpracy Ideo Force z magazynem Marketing i Biznes. Ukazał się w ramach raportu „Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce – 41 ekspertów, najlepsze tipy!”.

Warto sobie postawić pytanie, co jest lepsze dla mojego e-commerce. Reklamy Facebook czy AdWords? Patrząc na liczby odbiorców reklam, odpowiedź wydawałaby się prosta. Ale czy tylko w ten sposób powinniśmy oceniać efekty? Sprawdźmy!


Czy reklamy Facebook mogą być alternatywą dla Google Adwords?

Pytanie postawione w tytule artykułu jest swego rodzaju wyzwaniem, któremu postaram się sprostać. Zarówno Google, jak i Facebook są gigantami w swoich kategoriach, skupiając wokół siebie miliony użytkowników na całym świecie. Tym samym są niewyczerpanym źródłem pozyskiwania nowych klientów.

W każdej sekundzie wyszukiwarka Google otrzymuje kilkadziesiąt tysięcy zapytań. Zresztą ciężko sobie wyobrazić, że nie pytamy Google o coś, czego nie wiemy. Dzisiejszy konsument właśnie tutaj kieruje swoje pierwsze kroki, aby zdobyć informacje lub znaleźć konkretną ofertę.

Facebook na przestrzeni lat stał się najbardziej „uzależniającym” medium społecznościowym. Dla wielu użytkowników korzystanie z tej platformy stało się codzienną rutyną. Szukamy tam ciekawostek, informacji ze świata, kontaktu ze znajomymi – jednym słowem odprężenia i relaksu.

Obie platformy nieustannie rozwijają szereg narzędzi reklamowych, oferując firmom możliwość dotarcia z komunikatem do milionów odbiorców. Nic dziwnego, że pojawiają się pytania takie jak te w tytule artykułu. Co jest lepsze – Facebook czy AdWords? Która narzędzie skuteczniej podniesie sprzedaż w moim sklepie? Spróbujmy odpowiedzieć sobie na te pytania.


Google Ads a Facebook Ads

Obie porównywane tu platformy są na tyle popularne, że nie miałoby sensu szersze ich opisywanie. Nie ulega żadnej wątpliwości, że są to najczęściej wybierane rozwiązania w sytuacjach, kiedy mowa jest o marketingu internetowym, budowaniu zasięgów i rozpoznawalności marki oraz stymulowaniu sprzedaży. Wynika to z kilku prostych czynników.

Przede wszystkim warto wspomnieć o elastyczności, wygodnym zarządzaniu i relatywnie niskich kosztach reklamy (oczywiście zdarzają się wyjątki). Dla sporej części firm, posiadających ograniczone budżety marketingowe, realizacja rozbudowanych kampanii jest trudna do zrealizowania. W takich sytuacjach zarówno AdWords, jak i Facebook Ads są świetnym rozwiązaniem, pozwalającym na doraźną promocję i pozyskiwanie uwagi odbiorców. Co w przypadku dużych firm i korporacji? Rozwiązania te pozwalają utrzymywać stałą promocję marek czy produktów poza dużymi medialnymi akcjami.

Wygoda zarządzania budżetem reklamowym, możliwość stałej optymalizacji kampanii to absolutnie niezastąpione zalety. Ułatwiają natychmiastowe dopasowanie się do zmieniających się potrzeb konsumentów czy trendów rynkowych. Potrzebujemy nagle zatrzymać kampanię, bo sprzedaliśmy wszystkie produkty i dalsza reklama mija się z celem? Chcemy to zrobić bez ponoszenia strat finansowych? Żaden problem! Wydarzyło się coś, co sprawia, że chcielibyśmy zmienić parametry reklamy? Proszę bardzo!

Na Google i Facebooka możemy więc patrzeć jako swego rodzaju alternatywę dla dedykowanych i szeroko zakrojonych kampanii reklamowych (co nie znaczy, że nie są jednocześnie świetnym ich uzupełnieniem).

Google w ramach AdWords udostępnia szereg narzędzi, które możemy wykorzystać w promocji. Najczęściej wykorzystywanym jest oczywiście reklama tekstowa w wyszukiwarce (GSN). Oprócz tego funkcjonuje Google Display Network (reklama banerowa), Gmail Sponsored Promotion (reklama mailowa), Google Merchant Center (wyświetlanie produktów z własnego sklepu internetowego na poziomie wyników wyszukiwania), reklamy in-stream, Discover, BumperAds (reklamy wideo na YouTube)… Jest z czego wybierać i ułatwia to dotarcie do praktycznie każdej grupy docelowej.

Facebook też nie próżnował przez ostatnie lata, stając się platformą coraz bardziej nakierowaną na potrzeby reklamowe firm. Narzędzia oddawane w ręce marketingowców pozwalają na kreację atrakcyjnych wizualnie reklam. W tym zakresie należy zacząć od klasycznej promocji postów publikowanych na profilu marki. Do tego można wykorzystywać reklamę fanpage’a (Page Like Ads), zewnętrznej www (Page Post Link Ads), reklamę karuzelową prezentującą w jednym poście kilka obrazków, tekstów i call-to-action (Carousel Ads), reklamę produktów dodanych do profilu (Dynamic Product Ads), reklamę lokalną (Local Awarness), video itd. Facebook jednak na tym nie poprzestaje. Już pojawiły się pogłoski o nadchodzących reklamach w Messengerze czy Facebook Stories.

Jak więc widać jedna i druga platforma daje ogromne możliwości. Teoretycznie Facebook w ogólnym rozrachunku powinien jednak wypadać nieco słabiej, ponieważ stanowi zamkniętą platformę reklamową. Jeśli kogoś nie ma na Facebooku, nie zobaczy naszej reklamy. W przeciwieństwie do AdWords, które pod tym względem praktycznie nie jest ograniczone. Z własnego (i nie tylko) doświadczenia wiem jednak, że dominacja Google w kampaniach reklamowych nie zawsze jest aż tak oczywista.

Cały sekret tkwi w poznaniu naszego modelowego klienta czy grupy docelowej. Im większą wiedzę posiadamy na temat jego oczekiwań, zwyczajów, zachowań konsumenckich, tym lepiej jesteśmy w stanie dotrzeć do niego z komunikacją, wybierając przy tym najbardziej odpowiedni kanał. Przyjrzyjmy się zatem niektórym z elementów jednego i drugiego narzędzia. Na potrzeby tych rozważań pozwolę sobie na pewne uogólnienie. Poszczególne formaty reklamowe i mechanizmy mimo pewnych podobieństw znacznie się od siebie różnią, co utrudniałoby czytelną analizę. Dlatego też postaram się ją w miarę możliwości uprosić, zachowując jednocześnie specyfikę obu kanałów promocji.


AdWords i Facebook Ads – najważniejsze różnice

Pozornie oba systemy są do siebie zbliżone, pozwalając realizować mocno stargetowane, niskokosztowe kampanie, zapewniające wysokie współczynniki konwersji. Różnią się jednak w kilku kluczowych elementach.

Targetowanie

W tym aspekcie widać chyba najmocniej różnicę. Najważniejszym mechanizmem targetowania w Google AdWords są słowa kluczowe. Oczywiście, w przypadku np. GDN mamy też do dyspozycji dane demograficzne (płeć, wiek, status rodzicielski), językowe czy lokalizacji. Niestety są one obarczone dużym marginesem błędu. Przykładem może być często pojawiający się podział pod względem płci albo wieku, w którym kategoria „nieznane” sięga ponad 40%. A to zdecydowanie za dużo, żeby uznać to za błąd statystyczny. Wynika to z faktu, że Google mimo danych czerpanych z ciasteczek przeglądarki, wie o nas mniej niż sam Facebook. Dysponuje przecież naprawdę precyzyjnymi informacjami o użytkownikach – którzy udostępniają je już na samym starcie, uzupełniając dane profilowe. Poza tym każda aktywność, każdy klik, like czy share, to informacja o tym, co nas interesuje. Dokładne targetowanie po zainteresowaniach, zachowaniach, demografii czy geografii pozwala dotrzeć dokładnie do tych użytkowników, których poszukujemy.

Jednak nie oznacza to, że AdWords nie spełnia swojej funkcji. Świetnie konwertuje przecież w kampaniach promocyjnych. Ważne jest jednak spojrzenie na konsumenta i jego aktualną postawę.

Google adresujemy do użytkowników mających konkretną potrzebę zakupową, szukających konkretnych ofert. Można natomiast uznać, że Facebook skupia się na wytworzeniu potrzeby, zainteresowaniu odbiorcy i zwróceniu uwagi na promowany produkt. Podobną rolę odgrywa co prawda GDN, dając do dyspozycji jednak mniej precyzyjne targetowanie.

Timing

Pisząc o „timingu”, mam na myśli to, czy reklama trafia w aktualne potrzeby użytkownika, czy pojawia się w momencie, kiedy szuka konkretnych informacji. Pod tym względem ciężko o podjęcie walki z reklamą tekstową w Google. Jakby nie patrzeć na zagadnienie, reklama bazująca na słowach kluczowych poszukiwanych przez konsumenta w danym momencie, siłą rzeczy musi mieć bezkonkurencyjnie najlepszy timing i adekwatność.

Poza tym osoba, która chce kupić rower zacznie poszukiwania od Google. Tam znajdzie oferty, porówna je i wybierze tą najlepszą dla siebie. Osobiście nie znam osoby, które kiedykolwiek korzystała z Facebooka w poszukiwaniu ofert handlowych (choć potencjalnie jest to możliwe).

Zaangażowanie

Dużo mówi się w dzisiejszym marketingu o potrzebie angażowania użytkowników, skłaniania ich do interakcji z marką. Jej bliskość i możliwość natychmiastowego kontaktu jest niezwykle ważna. Ten trend wynika ze zmieniających się potrzeb konsumentów i ich zachowań. Pod tym względem Facebook nie ma sobie równych. Dotarcie do profilu marki poprzez reklamę, jest błyskawiczne. Tak samo, jak podjęcie wspomnianej interakcji – i mowa tutaj o najlepszej z form komunikacji, czyli dwustronnym dialogu.

Atrakcyjność

Często w dyskusjach branżowych wskazuje się na większą atrakcyjność reklamy Facebookowej niż AdWords. Troszkę w tym prawdy jest, chociaż nie do końca. Reklama na Facebooku jest właściwie w pełni reklamą obrazową – już sama promocja postu, który posiada grafikę, film lub gif wygląda (zazwyczaj) dobrze. Również różnorodność formatów działa na korzyść social media. Reklama karuzelowa świetnie wygląda na desktopie, ale jej wyświetlanie na urządzeniach mobilnych wygląda genialnie. Generalnie – Facebook daje ogromne możliwości projektowania reklam graficznych i dlatego wygrywa tę kategorię.

Opinia o dominacji FB pod tym względem wzięła się jednak w dużej mierze z faktu, że AdWords kojarzy się przede wszystkim z reklamą tekstową w wynikach wyszukiwania. Nie powinniśmy jednak zapominać, że ciekawe kampanie banerowe można realizować poprzez Google Display Network i reklamy video na YouTube.

Zauważalność

W tym miejscu docieramy do najbardziej drażliwej kwestii w całym marketingu, a więc do zauważalności reklam. Współczesny konsument uodparnia się na komunikację reklamową. Ciężko jest się temu dziwić, skoro każdego dnia bombardowany jest z każdej strony informacjami i jest zmuszony do życia w komunikacyjnym szumie.

Dlatego kładzie się coraz większy nacisk na dbanie o oryginalność, atrakcyjność czy wartościowość kreacji reklamowych. Generyczne reklamy mają coraz mniejszą skuteczność, kosztem tych naprawdę unikatowych. Nawiasem mówiąc, z tych samych powodów rośnie obecnie znaczenie content marketingu.

Porównywane platformy mają swoje wady i zalety w tej kwestii. Banery Google Display Network mogą być blokowane przez AdBlock. Jednak już same tekstowe reklamy wyświetlają się zawsze, co więcej Google dokłada stopniowo starań, żeby jak najbardziej upodobnić je do organicznych wyników wyszukiwania.

Z kolei reklama na Facebooku często spotyka się z dość ostentacyjną niechęcią użytkowników i, mimo że nie może być w gruncie rzeczy blokowana, jest po prostu ignorowana. Zwrócenie uwagi odbiorcy i zainteresowanie go reklamą, wymaga sporo wysiłku. Jednak dobre pomysły, projekty, znajomość odbiorcy i odpowiednie targetowanie, potrafią przynieść naprawdę dobre rezultaty.

Konwersje

Na zakończenie docieramy do tematu konwersji, czyli do tego, o co tak naprawdę chodzi w marketingu. Jeśli jednak oczekujecie, że udzielę Wam tutaj odpowiedzi, które narzędzie sprawdza się lepiej, muszę Was rozczarować. Nie odważę się opowiedzieć jednoznacznie po którejś ze stron. Nie tylko dlatego, że wszystko zależy od konkretnego projektu, ale przede wszystkim dlatego, że spełniają odmienne zadania i odwołują się do innych postaw konsumenckich.

Z doświadczenia wiem, że przy zbliżonych budżetach reklamowych, zarówno kampanie Facebookowe, jak i AdWords, potrafią konwertować na zbliżonym poziomie. A jeśli któreś z tych źródeł posiada niższe współczynniki realizacji celów, to i tak pojawia się często na wysokich miejscach w najważniejszych ścieżkach konwersji.

Żeby nie pozostawać gołosłownym, zamieszczę poniżej przykład takiego projektu:

Często spotykam się także z opinią, że social media nie sprzedają (nie generują bezpośrednich konwersji). Może być w tym nieco prawdy. Tak jak wspominałem wcześniej, Facebook jest kanałem, który nastawiony jest bardziej na budowanie świadomości marki, skupianie uwagi konsumentów oraz kreowanie potrzeby zakupowej.

Z drugiej strony realizowałem projekty, w których konwersje (oraz sfinalizowane transakcje w e-commerce) osiągane poprzez social media znacząco dominowały nad tymi wygenerowanymi przez AdWords. Bazując na własnych doświadczeniach, skłaniam się bardziej ku opinii, że istnieją produkty, które „kupuje się oczami”. W ich przypadku klient nie kupuje samego produktu, ale także określony styl życia, prestiż, klimat. Nie trudno sobie wyobrazić jak bardzo reklama wizualna wpływa w takich okolicznościach na poziom sprzedaży.

Warto jeszcze zwrócić uwagę na pewną –  widoczną w bardzo dużej ilości projektów rzecz, a która może mieć spore znaczenie dla firm, mających ograniczony budżet reklamowy. Porównując stawki CPC Facebook wypada zazwyczaj korzystniej na tle AdWords, pozwalając tym samym dotrzeć do większej ilości użytkowników przy podobnych budżetach. Wynika to w dużej mierze z możliwości docierania do precyzyjniej określonych targetów.


Podsumowując

Powyższy artykuł wyraźnie pokazuje, że zarówno AdWords, jak i Facebook Ads mają swoje zalety i wady, jednak ich przydatność jako narzędzia marketingowe są niezaprzeczalne. Tym samym, odpowiadając na pytanie postawione w tytule – tak Facebook, jak najbardziej może być alternatywą dla Google AdWords.

Osobiście, bazując na własnym doświadczeniu, wolę udzielić innej, bardziej precyzyjnej odpowiedzi. Facebook i AdWords to narzędzia, które się uzupełniają, przynosząc w ten sposób o wiele większe korzyści. Dlatego w wielu sytuacjach doradzam klientom wykorzystanie obu.

Zdarzają się jednak sytuacje, kiedy możliwe jest wykorzystanie wyłącznie jednego medium. Co w takiej sytuacji wybrać? Nie ma jednej, uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie. Aby podjąć decyzję, należy poświęcić nieco czasu na analizę. Określmy przede wszystkim:

  • jaki cel chcemy osiągnąć, inwestując w reklamę (szybkie zwiększenie sprzedaży – AdWords czy długofalowe budowanie wizerunku i świadomości marki – Facebook)
  • kim jest nasza grupa docelowa, nasz modelowy klient, do kogo chcemy dotrzeć, jak precyzyjnie musi być targetowana reklama
  • jak bardzo rozpoznawalna jest nasza marka, produkt czy usługa (pamiętajmy, że szczególnie reklama tekstowa AdWords uzależniona jest od fraz kluczowych wpisywanych przez użytkownika)
  • jaki może być szacunkowy koszt CPC w jednym i drugim kanale?


Takie pytania można (a nawet trzeba) mnożyć. Im silniej dookreślimy nasze potrzeby i poznamy klienta, tym lepiej dopasujemy kampanię reklamową. To niezwykle przydatna praktyka przy wszystkich działaniach marketingowych – bez względu na ich wielkość, kompleksowość czy czas trwania.


Autor

 

Daniel Kazanecki, Marketing specialist w Ideo Force

Artykuł jest częścią większego raportu pt. „Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce – 41 ekspertów, najlepsze tipy!” wydanego przez Marketing i Biznes.