Współczynnik konwersji i jego nieustanna optymalizacja

„Skazany na sukces. 30 dni, które odmieni Twój sklep” - raport magazynu "Marketing i Biznes", 24.10.17 r. Autor: Kamil Kardaś
24 października 2017

We współczesnym biznesie co chwilę powtarzane ą się niczym mantra sformułowania takie jak „współczynnik konwersji”, „optymalizacja” czy „wzrost konwersji”. Z drugiej jednak strony, pojęcia te są kluczowe ponieważ w niemałym stopniu wpływają na sukces oraz efektywność prowadzonego biznesu – w szczególności e-commerce.

To-do-list:

  1. Zarejestruj się na stronach Hotjar i Google Analytics
  2. Pobierz odpowiednie kody śledzące (Google Analytics, e-commerce tracking code właściwy dla Twojej platformy sprzedażowej oraz kod hotjar)
  3. Wklej kody do swojej strony – zazwyczaj w części (więcej szczegółów znajdziesz tutaj)
  4. Skonfiguruj śledzenie e-commerce w Google Analytics
  5. Wyznacz KPI, a następnie na bieżąco je monitoruj
  6. Analizuj wszelkie możliwe dane
  7. Przygotowuj zestawienia oraz raporty dotyczące zmian w KPI, współczynnikach efektywności
  8. Analizuj potencjalne problemy wpływające na konwersję
  9. Prowadź pogłębione oraz szczegółowe analizy
  10. Optymalizuj, zmieniaj, badaj i wdrażaj!
  11. Cyklicznie powtarzaj kroki od 5 do 10, przynajmniej 2-3 razy w miesiącu

 

Co kryje się za konwersją?

Pomimo powszechności użycia, pojęcie „konwersja” nie musi być wszystkim znane i w pełni poprawnie rozumiane. Postaram się zatem uporządkować wiedzę na ten temat.

Konwersje mogą być różnorodne w zależności od charakteru prowadzonego biznesu. Mają różne poziomy istotności z punktu widzenia firmy - mogą to być np. wysłane formularze kontaktowe, czas przebywania na stronie, odwiedzenie konkretnej podstrony czy transakcje zakupowe (chyba najbardziej wartościowe dla e-commerce). Co jest ich wspólnym i zarazem najważniejszym elementem? Ważność oczekiwanego przez firmę zachowania odbiorcy lub konsumenta w odpowiedzi na działalność tej firmy.

Co to oznacza w praktyce? Załóżmy, że prowadzimy księgarnię internetową, którą aktywnie promujemy poprzez AdWords. Nie robimy oczywiście tego w ramach naszego hobby – od potencjalnych odbiorców oczekujemy jasno określonych reakcji. Założeniem jest, aby po zobaczeniu reklamy kliknęli w nią i przeszli do naszego sklepu. Następnie byłoby miło z ich strony gdyby zapoznali się z ofertą i dokonali zakupów. Wszystkie te etapy są konwersją i mogą być mierzone, pozwalając jednocześnie weryfikować efektywność podejmowanych przez nas działań (marketingowych, sprzedażowych itd.).

Rys. 01 modelowa ścieżka zakupowa, zakładająca prosty ciąg przyczynowo-skutkowy
Rys. 01 modelowa ścieżka zakupowa, zakładająca prosty ciąg przyczynowo-skutkowy
 

Zaprezentowany powyżej model to idealna ścieżka zakupowa. Jednak konsumenci nie działają „zero-jedynkowo”. Mogą porzucić proces zakupowy na dowolnym etapie lub rozpocząć go z zupełnie innej strony. Nietrudno wyobrazić sobie sytuację kiedy użytkownik widząc naszą reklamę wcale w nią nie klika, jednak zapamiętuje markę i po kilku dniach wchodzi bezpośrednio na naszą stronę. Dopóki dysponujemy danymi o konkretnym użytkowniku (np. poprzez pliki cookies przeglądarki) jesteśmy w stanie w miarę dokładnie obserwować jego zachowania.

Trudności pojawiają się gdy tracimy ciągłość danych. Z tego powodu będąc przy temacie konwersji warto wspomnieć o jednej z największych trudności z jakimi styka się współczesny marketing i biznes. Rozwój technologii (w szczególności urządzeń mobilnych) doprowadził do momentu, w którym odbiorca ma niemal niczym nieograniczone możliwości dotarcia do interesujących go treści – może korzystać z komputera osobistego, smartfonu czy tabletu. Dochodzi do zjawiska wielokanałowości (tzw. omnichannel). Dla przykładu:  każdy z nas z pewnością korzystał z telefonu lub tabletu w celu znalezienia informacji o jakimś produkcie, a następnie przesiadał się na komputer, w celu złożenia zamówienia. To dość powszechne zachowanie – w tym momencie desktop jest dla użytkownika znacznie wygodniejszym sposobem na finalizowanie transakcji (większa swoboda uzupełniania formularzy itp).

Zatem z perspektywy odbiorcy taki model zachowania jest oczywisty i wygodny. Niestety z punktu widzenia analityki jest to koszmar, ponieważ omnichannelowy, niezalogowany user w statystykach jest postrzegany jako dwie różne osoby. „Jedna z nich” nie zakończyła procesu zakupowego, mimo że weszła na stronę np. poprzez reklamę. „Druga” z kolei skonwertowała po bezpośrednim wejściu na nasz e-sklep. Mając tego typu sytuację na uwadze, nie można jednoznacznie powiedzieć, że nasz marketing nie zadziałał, prawda?

Wróćmy jednak do meritum tego artykułu. Prosto mówiąc, konwersja jest miarą naszego sukcesu. Umożliwia prognozowanie, pozwala sprawdzać jaki efekt przynosi promocja czy zwracają się poniesione inwestycje, a przede wszystkim określić optymalizację działań.

Tą ostatnią należy natomiast rozumieć jako podejmowanie uzasadnionych działań, których celem jest lepsze dopasowanie oferty (marketingu lub samego e-sklepu) do oczekiwań, wymogów lub potrzeb zarówno klientów, jak i samego rynku. Czynników wpływających na wysokość współczynników konwersji jest całkiem sporo, tak samo jak i elementów poddawanych optymalizacji.

Nie zmienia to jednak faktu, iż nieustanna optymalizacja jest kluczowa w kontekście odniesienia sukcesu. Rynkowa rzeczywistość ulega stałym zmianom. Konkurencja się rozwija i podejmuje nowe działania w celu pozyskania klientów. Również potrzeby i oczekiwania konsumentów ewoluują, wymuszając na firmach adaptację. Dla współczesnego przedsiębiorcy nie jest dużym zaskoczeniem konieczność dopasowywania się do obiorcy czy personalizacja oferty itp. Jednym z przejawów tego trendu jest właśnie optymalizacja konwersji. Opiera się ona na działaniach, które zwiększają zainteresowanie ofertą marki i skłaniają użytkownika do skorzystania z niej.

Dlaczego zatem warto optymalizować? Odpowiedź może być niezwykle prosta. Wyobraźmy sobie, że nasz sklep internetowy jest odwiedzany średnio 100 000 razy w miesiącu. Wskaźnik konwersji wynosił do tej pory 0,75%, a wartość zakupów to 50 złotych. Z tego prostego rachunku wynika, że miesięcznie dokonywanych jest 750 zakupów, których łączna kwota opiewa na 37 500 zł. W wyniku optymalizacji współczynnik wzrósł do poziomu 1,25%, co ostatecznie zwiększyło przychody do 62 500 zł. I to przy założeniu, że nie zwiększyła się średnia wartość transakcji, co w przypadku optymalizacji, często ma miejsce (lub maleją koszty – np. usuwamy z oferty produkty nierentowne).

 

Jak wyznaczać i liczyć konwersje na stronie?

Najważniejsze jest, by wyznaczane konwersje były ściśle związane z charakterem strony, jak i samej marki. Oczywiście dla e-commerce będziemy między innymi liczyć transakcje, a dla branży usługowej np. ilość wysłanych formularzy kontaktowych. Pojawiają się jednak mniej oczywiste niuanse, jak np. długość wizyty na stronie. Może się wydawać, że to relatywnie mało znacząca statystyka… chyba, że prowadzimy bloga, prawda?

Wyznaczając najważniejsze i (co za tym idzie) najbardziej wartościowe konwersje, wystarczy w gruncie rzeczy odpowiedzieć sobie na dwa pytania: Jaki cel ma nasza strona? Co chcemy, aby użytkownicy na niej robili? Prawidłowo określone cele pozwolą nam w późniejszym czasie otrzymywać wartościowe informacje, które staną się podstawą dalszego rozwoju. Dobrą praktyką jest również wyznaczenie bardziej szczegółowych celów.

Dla zestawienia przyjmijmy, że naszym głównym celem jest dokonanie zakupu. Mierzenie tego typu współczynnika konwersji dostarczy nam jednak informacji wyłącznie o samej sprzedaży (i wartości koszyka zakupowego). Dopóki statystyki są zadowalające, pozostaje tylko się jedynie cieszyć. Niestety problem zaczyna się w momencie, kiedy coś zaczyna iść nie tak, jak powinno.

Rys. 02 Przykładowa lista konwersji, która nie jest jednak zbiorem zamkniętym

Rys. 02 Przykładowa lista konwersji, która nie jest jednak zbiorem zamkniętym
 

Niemniej jednak wyznaczenie bardziej szczegółowych konwersji, pozwoli szybciej oraz bardziej precyzyjnie określić, w którym momencie użytkownicy porzucają zakupy, gdzie pojawiają się trudności itd. Wyobraźmy sobie, że nasza modelowa ścieżka prowadząca do finalizacji transakcji składa się z 4 kroków (produkt -> koszyk -> dane użytkownika i płatności -> zapłata i finalizacja zakupu). Dzięki wyznaczeniu celów na każdym z tych etapów może się okazać, że spora część ruchu zmniejsza się np. na kroku 3. Tego typu konfiguracja nazywa się ścieżką konwersji (tzw. lejkiem) i pomaga ona w znalezieniu i zdefiniowaniu newralgicznych miejsc na stronie.

Jak jednak odpowiedzieć na pytanie dlaczego tak się dzieje? Tutaj sprawa się nieco komplikuje, bowiem wymaga to pogłębionej analityki, wykonywanej najczęściej przez specjalistyczne agencje interaktywne. Powody występowania zjawiska porzucanych koszyków są różne, począwszy od błędów w samym systemie, a kończąc na błędnym projekcie strony.

Przykład: Firma Progressive Insurance wprowadziła rozwiązanie pozwalające na zdalne składanie roszczeń za pomocą interaktywnego formularza. Założono również (poniekąd słusznie), że użytkownicy będą wykorzystywać w tym celu aplikację mobilną. Analityka danych wykazała jednak, że klienci porzucali procedurę na bardzo wczesnym etapie (a było ich w sumie aż 24!). Badania pokazały również, że poziom rozbudowy formularza odstraszał i zniechęcał do jego wypełnienia. Po przebudowie, cały proces został zredukowany do 5 etapów. Efektem był wzrost wysyłanych zgłoszeń ok. 7-krotnie.

Określenie celów / konwersji na stronie pozwoli także na zdefiniowanie, a następnie na eliminację ”pustego ruchu”. Tym sposobem określa się tą grupę użytkowników, która nie wykonuje żadnych wartościowych aktywności na stronie (nie realizuje celów). Natomiast w Google Analytics charakteryzuje się wysokim współczynnikiem odrzuceń, małą ilością spędzanego czasu czy przeglądanych stron. Zestawienie tych danych z innymi (np. źródło i kanały pochodzenia ruchu, urządzenia itp.) pozwoli wyznaczyć źródła pojawiania się problemu.

Tacy użytkownicy często trafiają na stronę przypadkowo lub zostali skierowani przez błędnie adresowaną reklamę lub content. To przede wszystkim wskazówka, gdzie przeprowadzić pogłębione analizy i które z aktywności sieciowej marki należy skorygować (zoptymalizować). Możliwe, że konieczna jest jedynie zmiana targetów w kampanii reklamowej, podmiana słów kluczowych w SEO/SEM czy dopilnowanie, aby treści były publikowane w odpowiednich miejscach i oferowały odbiorcom właściwe informacje.

 

Jak się zabrać za optymalizację konwersji?

Każdemu e-marketerowi odpowiedzialnemu za przygotowywanie oraz optymalizację działań przy sklepach internetowych zależy na możliwie najwyższym współczynniku konwersji. Optymalizacja konwersji (CRO – Conversion Rate Optimization) to stała praca, która wymaga bieżącego monitoringu efektów działań, ale również wyczucia. Jakie działania powinniśmy podjąć, by podniósł się współczynnik konwersji w e-commerce?

KPI. Chyba jedynie garstka specjalistów ds. e-commerce lubi sporządzać raporty, jednak są one nieodłącznym elementem pracy. Aby być na bieżąco z efektami podjętych działań w sklepie internetowym, konieczne jest wyznaczenie sobie KPI (Key Performance Indicator, Kluczowe Wskaźniki Efektywności) oraz nieustannie monitorowanie ich zmiany. Wśród przykładowych KPI dla e-commerce należy wyróżnić:

  • zysk netto,
  • marża na sprzedaży,
  • zwrot z inwestycji (ROI),
  • zwrot z inwestycji środków reklamowych (ROAS),

W kontekście projektów e-commerce, warto rozważać powyższe czynniki w oparciu o źródło pozyskania użytkowników. Mając na uwadze przeszłe dane jesteśmy w stanie przeanalizować, które kanały komunikacji z klientami są dla nas najbardziej korzystne i w oparciu o te informacje możliwe jest skuteczne zarządzanie budżetem reklamowym.

Współczynniki efektywności. Wśród najbardziej istotnych współczynników efektywności projektów e-commerce wyróżnić należy:

  • ilość sesji,
  • ilość kliknięć,
  • ilość wyświetleń,
  • CPC (cost per click),
  • CPS (cost per sale),
  • CVR (conversion rate),

Na powyższe dane również należy patrzeć z uwzględnieniem podziału na źródła ruchu. Dobrze jest przygotowywać sobie raporty z efektywności działań w cyklu tygodniowym (np. w poniedziałek, wtorek raport z poprzedniego tygodnia), aby nieustannie mieć „rękę na pulsie” i móc właściwie zareagować na potencjalne wzrosty oraz spadki efektywności poszczególnych kanałów.

Optymalizacja witryny/ścieżki zakupowej. Niestety nawet najlepiej zaplanowane i zrealizowane kampanie efektywnościowe mogą nie przynieść zamierzonych efektów, w przypadku słabo lub źle zoptymalizowanej witryny sklepu internetowego pod kątem UX. Analizę zachowania użytkowników można śledzić na wiele różnych sposobów. W Google Analytics znaleźć można sporo przydatnych statystyk, sugerujących nam zachowanie potencjalnych klientów sklepu (śr. czas spędzony na stronie, współczynnik strony/sesja, współczynnik odrzuceń, przepływ ruchu na stronie itd.). Warto mimo wszystko wesprzeć te działania bardziej szczegółowymi danymi dotyczącym zachowania użytkowników, pochodzącymi z takich narzędzi jak o Hotjar czy Yandex Metrica.

Testy A/B. Jesteś zadowolony z uzyskanych przez Ciebie efektów? Pamiętaj, że zawsze można zrobić coś lepiej. Dlatego, zamiast ‘w ciemno’ dokonywać modyfikacji w kampaniach, czy w ramach witryny internetowej dobrze jest wykorzystać testy A/B. Dzięki konkretnym, empirycznym danym podejmowane decyzje są po prostu lepsze, a testować można niemal wszystko, np.:

  • kolorystyka strony internetowej,
  • położenie poszczególnych elementów witryny,
  • teksty i rozmieszczenie CTA,
  • kreacja newsletterów,
  • kreacja bannerów do kampanii display,
  • rodzaj promocji.

Czasem nawet pozornie niewielkie zmiany mogą w dużym stopniu mieć wpływ na uzyskane efekty. Testy A/B charakteryzują się znikomą inwazyjnością – w przypadku nieudanych testów, zawsze można pozostać przy dotychczasowym wariancie.

 

Google Analytics, e-commerce tracking code i Hotjar

Jak już zostało wspomniane, prawidłowo skonfigurowane Google Analytics oraz określone cele pozwalają nam pozyskiwać informacje o użytkownikach – realizowanych przez nich, najczęściej spotykanych ścieżkach dotarcia do celu, określonych czynnościach, itp. Można poszczególnym celom przypisać konkretne wartości pieniężne, które wskażą nam jaki przychód generuje witryna.

W gruncie rzeczy w GA mamy do czynienia z czterema typami celów:

  1. Docelowy URL – cel jest realizowany wówczas, gdy użytkownik dotrze do określonej strony (jeśli np. jest to strona z podziękowaniami za dokonany zakup jest to równoznaczne z konwersją zakupową). Teoretyczna ścieżka konwersji może wyglądać np. tak: (cel1) zakupy/krok1.html -> (cel2) zakupy/krok2.html -> (cel3) zakupy/dziękujemy.html
  2. Czas spędzony na stronie – realizowany wówczas, gdy użytkownik będzie przebywał na stronie określoną ilość czasu
  3. Odwiedzone strony – cel realizowany w momencie kiedy użytkownik obejrzy zakładaną ilość stron.
  4. Zdarzenie – realizacja zdefiniowanej czynności dokonanej przez użytkownika – np. odtworzenie video.

Zastosowanie tego mechanizmu jest wystarczające w przypadku większości stron. Sprawa komplikuje się w przypadku e-commerce. Właściciele sklepów internetowych powinni aktywować moduł e-commerce w Google Analytics, zidentyfikować tzw. thank you page, który jest potwierdzeniem dokonanego zakupu oraz wdrożyć właściwy kod śledzenia e-commerce (e-commerce tracking code). Będzie się on różnić się w zależności od używanej platformy sprzedażowej.

Z jakiego powodu ten dodatkowy kod jest taki ważny? Przede wszystkim dlatego, że pojawia się znacząca różnica w zliczaniu celów. W przypadku „czystego” GA w ramach pojedynczej sesji, liczy się tylko pierwsza realizacja konkretnego celu dokonana przez użytkownika. Jeśli w czasie trwania tej sesji zrealizowany zostanie dany cel ponownie, wartość ta nie pojawi się w statystykach. Natomiast kod e-commerce zarejestruje każdą realizację celu. Oczywiście sam kod dostarcza większej ilości danych. Dzięki niemu dowiedzieć się możemy jakie produkty sprzedają się najlepiej, jakie źródło dostarcza najbardziej wartościowego ruchu, jak wygląda cykl życia klienta jak przedstawiają się preferencje użytkowników itp.

Do czego może być wykorzystany Hotjar? To nieocenione narzędzie pomaga gromadzić dane o użytkownikach odwiedzających naszą stronę. O ile Google Analytics dostarcza nam jedynie „suche” informacje, o tyle, dzięki Hotjar możliwe jest zobaczenie co w rzeczywistości robią i jak zachowują się odbiorcy na naszym portalu. Narzędzie to jest niezwykle przydatne w procesie optymalizacji konwersji. Zdobyte dane mogą być bezpośrednio wykorzystywane w działaniach związanych z poprawą użyteczności strony (UX) oraz usuwaniem problemów, które wpływają na obniżanie współczynników konwersji.

Do dyspozycji są heatmapy prezentujące kliknięcia, scrollowanie i poruszanie kursorem. Zobaczymy dzięki temu gdzie następują miejsca postoju kursora które elementy są najczęściej klikane, itp. Z kolei nagrania pozwalają zobaczyć w jaki sposób użytkownik korzysta ze strony, jakie podstrony odwiedza, w jakie elementy klika itd. Natomiast funkcje takie jak lejki zakupowe czy kontaktowe (formularze) pozwolą zrozumieć oraz zlokalizować ewentualne problemy na ścieżkach po których porusza się użytkownik.

Rys 03. Przykładowa heatmapa pokazujaca rozkład i natężenie kliknięć na stronie, screen www.hotjar.com.

Rys 03. Przykładowa heatmapa pokazujaca rozkład i natężenie kliknięć na stronie, screen hotjar.com.
 

Kiedy mówimy o analizie konwersji warto pamiętać o kilku rzeczach:

  1. W czasie trwania pojedynczej sesji użytkownika Analytics liczy tylko jedną realizację celu.
  2. Dane dotyczące transakcji nie pojawiają się w GA natychmiastowo. Czasem mają opóźnienie nawet do 48h.
  3. Nie należy stosować formatowań w zapisywanych cyfrach (przecinki, kropki, spacje).
  4. Walutę ustawiamy w panelu GA - nigdy nie dodajemy jej przy wartościach cyfrowych.
  5. Podawane wartości pieniężne należy podawać w kwotach netto, ponieważ dzięki temu możliwe jest poprawne zliczanie ROI.
  6. Sekcja danych w GA Konwersje, konwersje wspomagane oraz najważniejsze ścieżki konwersji, pozwolą lepiej ocenić skuteczność działań promocyjnych w sieci.

 

Co wpływa na wysokość współczynnika konwersji?

Czynników wpływających na wzrost lub spadek współczynnika konwersji jest bardzo dużo. Nie jest możliwym omówienie ich tutaj wszystkich, należy jednak pamiętać, że coś co dla jednej marki jest rozwiązaniem, wcale nie musi być tym samym dla innej. Postaram się jednak przybliżyć najważniejsze elementy, żeby zobrazować na co trzeba zwracać uwagę.

Rys 04. Elementów do badania i optymalizacji jest sporo. Na początku warto zwrócić uwagę na powyższe.

Rys 04. Elementów do badania i optymalizacji jest sporo. Na początku warto zwrócić uwagę na powyższe.
 

Walory estetyczne. Dopasowanie grafiki zarówno do marki, branży, jak i oczekiwań klientów; musi się nie tylko się ładnie prezentować, ale i być adekwatnie.

Jak weryfikować? Analizy konkurencji oraz grupy docelowej, weryfikacja rynkowych trendów na całym świecie.

 

Prostota obsługi i intuicyjność. Obsługa każdej witryny, a w szczególności e-commerce musi być absolutnie prosta. Nie można oczekiwać od klientów, że będą się „uczyć” użytkowania strony. Współczesny odbiorca lubi komfortowe rozwiązania, a poza tym najczęściej ma mało czasu i cierpliwości. Szybciej odwiedzi konkurencję niż będzie borykał się ze „złą” stroną.

Jak weryfikować? Analizy UX, testy A/B, Hotjar, Google Analytics.

 

Ergonomia i optymalizacja układu strony. Czasem nie zdajemy sobie sprawy, jak ogromne znaczenie ma rozłożenie przycisków, zakładek czy treści dla wygody korzystania ze strony oraz dla konwersji. Warto też pamiętać, że nie ma rozwiązań stałych. Zmieniają się trendy, upodobania i potrzeby. Dlatego konieczne jest regularne weryfikowanie zmian na rynku i dopasowanie do aktualnych wymogów.

Jak weryfikować? Analizy UX, testy A/B, Hotjar, analizy rynkowe, konkurencji i grupy docelowej.

 

Szybkość strony. Pomijając aspekty związane z SEO, sytuacja jest podobna jak powyżej – użytkownicy nie będą czekać na załadowanie się wolnej strony (w szczególności na urządzeniach mobilnych).

Jak weryfikować? Google PageSpeed Tools.

 

Oferta i produkty. Dobór oferty i dopasowanie się do potrzeb rynku są kluczowe dla odniesienia sukcesu. Niestety popyt i trendy się zmieniają. Zapotrzebowanie oraz popularność produktów można śledzić za pomocą e-commerce tracking code. Najlepiej usunąć z oferty te, których nikt nie chce kupować. O ile może nie wpłynie to bezpośrednio na konwersję, to z pewnością podniesie rentowność sklepu.

Jak weryfikować? Google Analytics.

 

Zwrot z inwestycji. Do obowiązku weryfikowania tego elementu nie trzeba chyba przekonywać żadnego przedsiębiorcy. Szczególnej uwadze należy poddać inwestycje w marketing. Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi promocji internetowej pozwala w każdym momencie wstrzymać, zmodyfikować lub uruchomić kampanię. Nakłady na reklamę oczywiście należy rozpatrywać z podziałem na poszczególne źródła ruchu.

Jak weryfikować? Google Analytics, AdWords.

 

Zadbaj o właściwe CTA (call-to-action). Zasada jest nieskomplikowana – tekst na przycisku ma zachęcać do podjęcia konkretnego działania. Warto jednak podjąć się tego eksperymentu (pamiętając, że copy musi trafić do naszej grupy docelowej), zarówno z samym tekstem, jak i z jego długością. Przede wszystkim musi być interesujące, angażujące i niegeneryczne. Pamiętajmy, że powtarzające się zewsząd komunikaty (tj. pobierz, wyślij, kup) sprawiają, że odbiorcy się na nie uodparniają. Konieczne jest upewnienie się czy przyciski są umieszczone w optymalnych miejscach i czy nie ma ich za dużo na jednym widoku. A może należy użyć pop-upy albo wręcz przeciwnie – zupełnie z nich zrezygnować? Naszym celem jest skupienie uwagi odbiorcy, a nie jej rozproszenie.

Jak weryfikować? Analiza UX, testy A/B, Hotjar, analiza grupy docelowej.

Rys 05. Przykładowe call-to-action (CTA) na stronie neilpatel.com

Rys 05. Przykładowe call-to-action (CTA) na stronie neilpatel.com

 

Zadbaj o odpowiednie informacje. Musimy zapewnić odbiorcom kompleksowych treści dotyczących produktu i oferty. Konieczne jest używanie języka korzyści – w sposób ciekawy, angażujący i odpowiedni dla odbiorców. Dane warto uzupełnić o tzw. dowód społeczny, czyli np. opinie klientów lub recenzje. Wykorzystajmy również modne narzędzia, jak chociażby krótkie filmy video – w końcu skoro coś jest popularne, czemu z tego nie skorzystać?

Jak weryfikować? Analizy rynkowe, marketingowe, konkurencji, grupy docelowej, analizy UX, testy A/B.

 

Aktywizacja klientów. Dzisiejszy klient potrzebuje pobudzenia do działania. Marka musi o sobie cyklicznie przypominać i zachęcać do ponownego skorzystania z oferty. Jak aktywizować odbiorców? Sposobów jest wiele – newslettery, remarketing, promocje cenowe (najlepiej dedykowane konkretnemu użytkownikowi). Wachlarz możliwości naprawdę dobrze rozbudowany, a ja szczerze polecam potestować różne rozwiązania w ramach konkretnego narzędzia (np. różne newslettery w ramach jednej kampanii).

Jak weryfikować? Analizy rynkowe, marketingowe, grupy docelowej, testy A/B.

 

Personalizacja. To jeden z najważniejszych trendów marketingowych na przestrzeni ostatnich lat. Badania i liczne przykłady wykazują, że odbiorcy chętniej angażują się w interakcję z treściami, które są dla nich ważne i dotyczą bezpośrednio nich. Poczucie, że oferta dedykowana jest właśnie im, maksymalizuje szanse na konwersję. Pamiętajmy też o zminimalizowaniu porzuconych koszyków. Nierzadko użytkownik przerywa z różnych powodów zakupy w trakcie ich finalizacji. Szczególnie w przypadku dużych e-commerce konieczne jest wykorzystanie narzędzi, które pozwalają odnajdować takich użytkowników oraz wysyłać do nich odpowiednie komunikaty – np. jako mail lub pop-up na stronie, przypominający o „niezamkniętym” koszyku.

Jak weryfikować? Testy A/B, analizy konkurencji, grupy docelowej.

 

Podsumowanie

Niestety nie jest możliwe absolutne wyczerpanie rozległego tematu konwersji i jej optymalizacji. Nie jest także możliwe dostarczenie zupełnie gotowych rozwiązań i strategii działania. Każdy e-sklep jest w rzeczywistości wyjątkowy – czasem najmniejsza zmienna wpływa znacząco na wysokość współczynnika konwersji. Tak jak wspominałem, coś co działa dla jednej firmy, niekoniecznie musi sprawdzić się także w przypadku innej.

Artykuł ten powinien pomóc Wam jednak zrozumieć czym jest optymalizacja konwersji i jak bardzo jest ona złożona. Wymaga wiedzy, doświadczenia oraz tak ulotnej cechy jak wyczucie. Wszystkie te rzeczy nabywa się wraz z upływającym czasem.

W osiąganiu sukcesu e-commerce kluczowa jest stała optymalizacja. Nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że właściwe decyzje podejmuje się w oparciu o niezwykle kompleksowe i aktualne dane. Mam gorącą nadzieję, że powyższy tekst, uporządkuje informacje i podsunie praktyczne porady oraz pomoże Wam nieustannie zwiększać wskaźniki konwersji.

 


Autor
 

Kamil Kardaś, Specjalista ds. e-commerce & e-marketingu

Publikacja: Marketing i Biznes, 24.10.2017r.