Targetowanie promocji w wyszukiwarkach internetowych

Czasy, w których panowało przekonanie, że w wyszukiwarkach należy być wysoko, obojętnie na jaką frazę, powoli odchodzą. Świadomość polskich reklamodawców wzrasta, a pozycje witryn na frazy wybrane metodą „bo tak mi się wydaje”, przestają mieć znaczenie. Ewolucja sprawiła, że wkroczyliśmy w erę, w której najważniejszą rolę odgrywa analiza i optymalizacja efektów, co implikuje konieczność odpowiedniego targetowania prowadzonych kampanii promocyjnych. W dalszej części artykułu przedstawiam możliwości jakimi dysponujemy podczas doboru optymalnej grupy docelowej.

Promocja w wyszukiwarkach, określana coraz bardziej popularnym terminem SEM – to znaczy Search Engine Marketing, dzieli się na dwie części: pozycjonowanie oraz reklamę poprzez boksy sponsorowane. Pozycjonując witrynę w ramach jednej wyszukiwarki nie możemy wybrać obszarów geograficznych, w których chcemy osiągać wysokie pozycje po zadanych frazach, czy też tych w których nie zależy nam na osiągnięciu TOPowych miejsc w rankingu wyszukiwania. Jest jednak rozwiązanie, które w pewnym stopniu zaspokaja konieczność geograficznego ukierunkowania prowadzonych działań promocyjnych. Polega ono na dopisywaniu do frazy głównej nazwy obszaru, który jest najistotniejszy z punktu widzenia reklamodawcy. Bowiem firma prowadząca działalność tylko w obrębie jednego województwa nie ma konieczności promocji na terenie całego kraju. Doskonale przedstawia to następujący przykład. Jeżeli pewna firma wynajmująca limuzyny prowadzi swoją działalność na terenie całego kraju to promowana powinna być fraza „wynajem limuzyn”. Natomiast w przypadku, gdy firma prowadzi działalność tylko na terenie jednego miasta (np. Gdańska) to frazą, która przyniesie większe korzyści będzie „wynajem limuzyn Gdańsk”. Warto w tym miejscu dodać, że sama wyszukiwarka Google również sprzyja takiej metodzie promocji. Po wpisaniu do wyszukiwarki frazy „komis samochodowy” nad zwracanymi wynikami wyszukiwania pojawia się lista pokrewnych haseł z zawężonym obszarem do konkretnych miast – przedstawia to ilustracja nr 1.

Zawężanie fraz kluczowych do regionów (miast lub województw) jest korzystne przede wszystkim ze względu na znacznie krótszy czas pozycjonowania i niższe koszty. Ponadto, grupa docelowa do jakiej trafia przekaz reklamowy, jest dużo lepiej dobrana niż w przypadku fraz ogólnych, czego konsekwencją jest większe prawdopodobieństwo skuteczności podjętych działań marketingowych. Tabela nr 1 przedstawia prostą symulację porównującą efekty promocji fraz ogólnych oraz bardziej szczegółowych związanych z pewnym regionem.

Efektem końcowym promocji witryny po frazie ogólnej jest wyczerpanie budżetu w wysokości 6 jednostek i zdobycie dzięki temu 9 jednostek zadowalających wizyt. Dla frazy szczegółowej te wartości są znacznie bardziej korzystne: po wydaniu 2 jednostek pieniężnych właściciel strony może liczyć na 18 jednostek wizyt zakończonych sukcesem. Oznacza to, że inwestując dwa razy mniej we frazę uszczegółowioną właściciel strony zyskał dwa razy więcej niż jakby rozpoczął promocję na hasło ogólne.

Promując witrynę internetową poprzez boksy sponsorowane w wyszukiwarce Google również mamy możliwość zawężenia grupy docelowej. Podobnie jak w przypadku pozycjonowania możemy przeprowadzić targetowanie geograficzne, ale dodatkowo jesteśmy w stanie wstrzymywać emisję boksów w określonych dniach tygodnia lub godzinach, w których prawdopodobieństwo dotarcia do właściwych odbiorców przekazu reklamowego jest najmniejsze.
Targetowanie geograficzne można zorganizować na dwa sposoby:

• opatrzenie fraz kluczowych nazwą regionu analogiczne jak w przypadku pozycjonowania. Ponieważ jednak w przypadku boksów sponsorowanych to rozwiązanie jest mało efektywne pominę jego dokładny opis.
• zdefiniowanie obszaru geograficznego, na którym boksy sponsorowane będą mogły być wyświetlane.

System Google Adwords, dzięki któremu możliwe jest przeprowadzenie kampanii boksowej w wyszukiwarce Google, pozwala na samodzielny wybór obszaru (zaznaczenie na mapie), w którym boksy mogą być wyświetlane.

System daje również możliwość wyboru regionu z listy (np. cały kontynent, cały kraj lub karej, całe województwa itp.).

Jak w każdym medium, tak i w Internecie, a konkretne w wyszukiwarkach internetowych precyzyjne targetowanie przekazu reklamowego pozwala na prowadzenie efektywnej kampanii i czerpanie z niej realnych profitów pod względem sprzedażowym.

Autor
 

Wojciech Szymański
Od 2014 Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o.. Od 2013 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o., gdzie nadzoruje pracami działu, wyznacza jego cele i odpowiada za wyniki finansowe, a także dalszy rozwój. Wcześniej przez 6 lat kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w tej samej agencji. W firmie oprócz koordynowania pracą zespołu przygotowuje strategie marketingowe, strategie e-PR oraz plany media relations z wykorzystaniem internetu.

Prowadzi zajęcia na studiach licencjackich, inżynierskich oraz magisterskich Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie – najlepiej ocenianej uczelni w Polsce południowej wg Rankingu Niepublicznych Uczelni Magisterskich 2013, przygotowanym przez Perspektywy i Rzeczpospolitą.

Publikacja:
Przegląd finansowy, Bankier.pl 27 (34) 29 czerwca 2008.