E-commerce - podsumowanie roku 2017

E-Commerce Today!, Autor: Dominik Kaznowski

Przeanalizowanie tego co wydarzyło się w poprzednim roku ułatwia podjęcie dobrych decyzji na przyszłość. Jest co rozważać, bowiem w poprzednim roku nie brakowało ciekawych wydarzeń. Podsumowania eCommerce w 2017 roku podjął się dla nas partner Ideo Konsulting, Dominik Kaznowski.

Największy sukces 2017 roku

Z roku na rok wydatki na zakupy świąteczne są coraz wyższe. Polacy są bardziej otwarci na zakupy online i zaczynają częściej sięgać po towary luksusowe. Coraz chętniej zaglądamy także do internetu w poszukiwaniu podarunków dla bliskich. 2/3 użytkowników internetu realizowało w 2017 roku zakupy prezentowe właśnie online.

Na koniec zeszłego roku udział e-commerce przekroczył globalnie 10% w wartości sprzedaży detalicznej. Przewiduje się, że już na koniec 2020 roku powinien wynosić 15% (z dynamiką wzrostu rok do roku na poziomie 24%). To bardzo dobre informacje dla właścicieli e-commerce.

Co było największą porażką?

W mojej opinii jednym z największych niepowodzeń jest coś, co jeszcze do niedawna było zapowiadane jako niemal przełomowe i dające nadzieję na zwiększenie efektywnej komunikacji z klientami - chatboty Facebooka.

Promowane jako (kolejna) rewolucja w e-commerce, czy wspieranie decyzji zakupowych, z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Niestety okazały się, (przynajmniej jak do tej pory) wielką pomyłką.

Analizując najnowsze dane okazuje się, że aż 70% zapytań klientów obsługiwanych przez chatboty pozostaje bez wystarczającej w ich odczuciu odpowiedzi. Uważam, że takie parametry wychodzą poza jakąkolwiek akceptowalną skalę dla biznesu. Wypada to bardzo słabo w konfrontacji np. z polskim Allegro, gdzie niemal wszystkie pytania klientów są obsługiwane przez profile sprzedawców.

Najbardziej istotna zmiana w 2017

Najbardziej znacząca moim zdaniem dotyczy podejścia dużych biznesów do sprzedaży w kanale online. Szczególnie jest to zauważalne w skali inwestycji w akwizycje największych graczy.

Wymieńmy chociażby przejęcie Chewy.com przez PetSmart za ponad 3 mld dolarów. Czy Walmart, który przejął Jet.com za 3,3 mld dolarów. Co warte podkreślenia, zrobił to tylko po to, by móc efektywnie konkurować z Amazonem w bitwie o Millenialsów. Chyba najbardziej śmiałym posunięciem było przejęcie za 1 mld dolarów Dollar Shave Club przez Unilevera.

Wydarzenia te pokazują jak duże nadzieje największe firmy wiążą zarówno z kanałem cyfrowym i z promocją modelu sprzedaży klubowej czy subskrypcyjnej.

Najważniejsze wydarzenie roku

Black Friday coraz częściej łączące się z Cyber Monday w „Weekend wyprzedaży”. Jest to szczególny dla branży okres i zdecydowanie wielki sprawdzian. Oceniamy wtedy w szczególności przygotowanie biznesów do tego wyprzedażowego wydarzenia. Od oferty produktowej i polityki rabatowej, poprzez obsługę klienta i czasy dostaw. Bierzemy pod lupę nawet kwestie logistyczne czy wydajność systemów IT. Ta wyjątkowa kumulacja promocji i zakupów wyraźnie akcentuje jakie są najważniejsze komponenty e-commerce. Nie należy zapominać, że jest to również ostatnia próba przed sezonem świątecznym.

Black Friday stał się też w ostatnich latach istotnym filarem w procesie budowania świadomości kanału sprzedaży online. Poziom oraz jakość oferty sklepów stacjonarnych i internetowych jest nierzadko porównywana i poddawana ocenie klientów. W rzeczywistości takie zestawienia działają na korzyść branży e-commerce. Uświadamiają konsumentom, że internet stanowi rosnącą w siłę alternatywę dla zakupów offline.

Najbardziej interesujące trendy

Od jakiegoś czasu coraz bardziej odczuwalny jest wpływ kanału mobile na e-commerce. Stopniowo rośnie także odsetek transakcji realizowanych w mCommerce. Jednocześnie coraz bardziej odczuwalny był brak decydującego czynnika, który ukierunkuje na właściwe tory myślenie o tym kanale. Tymczasem w 3 kwartale 2017 roku mobile odpowiadało za 50% sprzedaży w 5 istotnych kategoriach produktowych:

zabawki i produkty hobbystyczne
gry, muzyka i video
kwiaty i prezenty
biżuteria i zegarki

To bardzo ważna zmiana, za którą na pewno będą podążać kolejne segmenty.

Z kolei całościowy udział mobile w sprzedaży online w USA wyniósł pod względem wartości sprzedaży 23%. Niemal namacalnym tego potwierdzeniem jest Black Friday i Cyber Monday. Według Shopify w tych dniach mobile odpowiadał za ponad 64% wszystkich zamówień. Dane te dodatkowo podkreślają rolę tego kanału, jako narzędzia wspierającego zakupy impulsowe.

Największe wyzwania roku

Niestety od kilku już lat wskazywane są te same wyzwania. Budowa atrakcyjnej oferty produktowej, przy zachowaniu konkurencyjnych cen i pola na marżę - to nadal dla większości przedsiębiorców nie lada zadanie.

Ponadto „problemy” stwarza optymalizacja kosztów, głównie logistyki i IT. Sporym wyzwaniem w e-commersie jest również sprytne odnalezienie równowagi pomiędzy inwestycjami w IT i rozwojem, a bieżącą działalnością operacyjną.

Najciekawsza akcja lub kampania

Wcześniej wspomniane Cyber Monday, czyli to, co dla konsumentów jest najbardziej istotne. Niektóre globalne platformy cyfrowe oferowały rabaty nawet na poziomie 70%. Z drugiej strony przeceny o 50% w kategorii produktów i usług cyfrowych były standardem podczas całego promocyjnego weekendu, który zaczyna się od Black Friday.

Niestety polskim przedsiębiorcom chyba brakuje jeszcze odwagi, ponieważ przeceny jakie u nas dominowały, nie przekraczały 30%, ze średnią na pozie 20%. To jednak trochę mało, jak na skalę największego wyprzedażowego „święta”…

Tym niemniej jestem przekonany, że e-commerce bardzo dobrze rozumie o co chodzi w planowaniu i realizowaniu przecen i promocji. Zdecydowanie robi to o wiele lepiej niż segment offline.

Ocena bieżącej kondycji branży

W Polsce podobnie jak na świecie w najbliższym czasie należy spodziewać się konsolidacji podmiotów e-commerce. Na taki stan rzeczy wpływ ma kilka czynników - rosnące koszty rozwoju i utrzymania systemów IT, eskalujące oczekiwania konsumentów w obszarze podnoszenia standardów obsługi czy wzmożona konkurencja cenowa. Nie bez znaczenia jest również globalna konkurencja, która coraz chętniej wchodzi na polski rynek (np. AliExpress).

Jakie zmiany i wyzwania czekają nas w 2018 roku?

Z pewnością jedną z największych transformacji będzie podjęcie próby rozbudowania modeli biznesowych w e-commerce o subskrypcje. Oprócz tego obserwować będzie można dalszą integrację technologiczną, również z kanałem mobilnym.

Większe znaczenie będzie mieć prezentacja danych w czasie rzeczywistym, czego wynikiem będzie eksperymentowanie ze stymulowaniem zakupów impulsowych. Już na tę chwilę odpowiada on za ponad 60% całości ruchu w sieci.

Ponadto spodziewałbym się skrócenia czasów dostaw i wprowadzania opcji dostarczenia zamówionych produktów jeszcze tego samego dnia (na razie w największych miastach). Zdecydowanie jest to jeden z tych dużych kroków, na które czeka cała branża.

Na pewno jednym z większych wyzwań (nie tylko dla e-commerce, ale ogólnie dla współczesnego marketingu) będzie zmiana w polskim prawie - RODO. Przedsiębiorcy będą musieli wypracować sobie nowe praktyki rynkowe związane ze zmienionymi regulacjami. Z drugiej strony należy przyznać, że polscy przedsiębiorcy sprawnie radzą sobie z implementacją nowości legislacyjnych.

Jakich trendów należy się spodziewać?

Myślę, że nowością w kontekście sprzedaży dóbr luksusowych w kanale digital są aplikacje do zakupów za pośrednictwami rozszerzonej rzeczywistości. Na koniec bieżącego roku liczba użytkowników VR szacowana jest na około 200 milionów osób. Szczególny podkreślenia jest fakt, iż dotyczy to zwłaszcza innowatorów i tych konsumentów, których stać na zakup sprzętu VR, czyli krótko mówiąc - zamożnych.

Na polskim rynku zdecydowanie jedną z ciekawszych tendencji będzie ewaluacja programów lojalnościowych w e-commerce. O ile znaczna trudność będzie zauważalna na poziomie oferty pojedynczego koszyka, długofalowo można budować przewagi w ramach działań lokalizujących. Ma to związek m.in. z poszukiwaniem szans w rozwoju modeli subskrypcyjnych.

Na co zwrócić szczególną uwagę w 2018 roku?

Trendem jaki będzie przeważał w tym roku jest mający coraz większe znaczenie mobile. Poprzednie 12 miesięcy pokazały w końcu skalę na jaką długo czekała cała branża. Na pewno będzie to miało wpływ na polski rynek oraz na polskiego konsumenta. Z drugiej strony należy jednak zwrócić uwagę na to, iż polski segment e-commerce ma w tym obszarze jeszcze sporo do zrobienia.