Podsumowanie roku 2019 r. w Performance Marketingu

WirtualneMedia.pl. Autor: Marcin Wojtoń, Dyrektor Handlowy, Ideo

Wydarzenie roku

Przychodzi mi na myśl coś, co jeszcze nie nastąpiło, ale sama jego zapowiedź wywołała wiele zamieszania. Nie tylko w samej branży, ale i wśród użytkowników. Mark Zuckerberg zapowiedział, że zamierza połączyć Instagram, WhatsApp i Messenger. Każda z aplikacji zostanie wprawdzie odrębna, jednak będą się opierać na wspólnym ekosystemie przekazywania danych.

Skąd taka decyzja? W ujęciu marketingowym i sprzedażowym, reklamodawcy będą mieli dostęp do większej liczby użytkowników i pełniejszych informacji na ich temat. Spodziewać się więc możemy lepiej spersonalizowanych oraz stargetowanych komunikatów. Nie należy zapominać, że dzięki temu Facebook będzie miał jeszcze lepszy dostęp do danych osobowych, co jak już widzieliśmy wcześniej, może mieć różne skutki.

Sukces roku

Akcja, która zdecydowanie zasługuje tutaj na wymienienie, to ostatni numer gazety „Twój Weekend”. Warte podkreślenia są tutaj realizacja, odwaga oraz dynamika działania. Projekt ten uwidocznił najprawdopodobniej wszystkie cechy, jakie powinny się znaleźć nie tylko w performance, ale i całym, współczesnym marketingu. W Polsce akcja spotkała się z uznaniem, a na arenie międzynarodowej została obsypana wieloma nagrodami: Tytanowy Lew podczas Cannes Lions 2019, Grand Prix w kategorii Glass, Grand Prix na Gerety Awards, Print Innovation Awards 2019 czy dwie brązowe nagrody w konkursie London International Awards.

Ta akcja, oprócz oczywistego dla wszystkich przekazu, uwidacznia zmiany, jakie na przestrzeni ostatnich lat zaszły w samym kliencie. Jego zainteresowanie nie zostanie zdobyte poprzez tanią sensację i kontrowersję. Współczesne kampanie, by przykuć uwagę i zbudować pozytywny wizerunek, muszą być o wiele lepiej przemyślane, opierać się na emocjach i dawać wartość. Niestety (lub stety) tak zbudowanych promocji nadal jest za mało, dlatego takie jednorazowe „perełki” skutecznie wyróżniają się na tle konkurencji.

Porażka / Kryzys

To już chyba tradycja, by w kategorii porażki lub kryzysu wymieniać Facebooka. Jeszcze nie milkną słuchy po aferze Cambridge Analytica, a już pojawia się nowy skandal. Początkiem tego roku w mediach pojawiła się informacja, że korporacja zezwalała, a być może nawet i zachęcała developerów do zamieszczania mikropłatności tak, aby możliwe było ominięcie zgód rodzicielskich. Dzięki temu unikano podejrzeń o wydawanie prawdziwych pieniędzy.

Pomimo rosnących kontrowersji, Facebook nie traci na popularności w drastycznym stopniu, a użytkownicy nadal ochoczo udostępniają swoje dane. Niestety patrząc na całą sytuację, nasuwa się w mocno negatywnym ujęciu myśl „dużemu można więcej”.

Człowiek roku

To zagadnienie potraktowałem nieco nietypowo. Performance marketing i afiliacja są coraz bliżej influencerów, co pokazują liczni specjaliści branżowi. Pozycja influencerów na rynku jest już ugruntowana, a realizowane z ich udziałem kampanie, dają oczekiwane efekty, choć oczywiście zdarzają się przypadki, które można zaliczyć bardziej do wpadek, niż sukcesów.

Obecnie rośnie w siłę nowy trend, który jest nazwany wirtualnymi influencerami. W tej grupie zdecydowany prym wiedzie Miquela Sousa. Trend ten dotarł już na nasze rodzime podwórko i doczekaliśmy się swojej wirtualnej osobowości – Sary Kosmos. Z jeden strony jest to zjawisko ciekawe i śmieszne zarazem, z drugiej, warto analizować rozwój tej jakby nie patrzeć ciekawostki socjologicznej.

Serwis / kampania / projekt roku

Kampania, która zapada w pamięci to #SwiatDoGoryNogami. Jest ona świetnym przykładem siły współczesnych social mediów, ponieważ liczba zaangażowanych w nią osób była naprawdę imponująca. Przy okazji budowana była świadomość startupu Mednavi.

Akcja wykorzystała nieskomplikowany mechanizm (czyli odwrócenie swojego zdjęcia) i w ten sposób, odwołując się do emocji, przekazywała ważny komunikat, co jest przecież nadrzędnym celem kampanii informacyjnych.

Premiera, nowość roku

Należy tu uwzględnić nowe rozwiązania, które testowane są przez Pinterest czy Facebook. W USA pomału wchodzi Facebook Pay czyli możliwość dokonywania płatności w zakresie WhatsApp, Facebook, Instagram i Messenger. Jeśli chodzi o WhatsApp, uruchomiono katalog sprzedażowy, który stanowi swego rodzaju mały marketplace. Oprócz tego na Pintereście na obszarze stanów, uruchomiony został sklep. Takie zestawienie usług sprawia, że klienci otrzymują wiele różnych kanałów sprzedażowych. Co więcej - możliwość zakupu danego produktu zostaje umieszczona jeszcze bliżej miejsca, w którym potencjalny klient szuka inspiracji, a więc pomysłów na zakup. W tym kontekście stanowi to połaczenie niemal idealne.

Trend roku

Ciężko jest w tej kategorii jednoznacznie wskazać zwycięzcę. Da się jednak wyróżnić na polskim rynku stały wzrost udziału mobile w zakresie sprzedaży. Desktop powoli zaczyna przegrywać z urządzeniami przenośnymi. Nie bez znaczenia dla tej tendencji są płatności online realizowane za pomocą smartfonów. To właśnie bezpieczeństwo w ich zakresie było jedną z podstawowych barier jeśli chodzi o rozwój m-commerce. W ujęciu globalnym należy wskazać także znaczenie marketing automation w działaniach performance.

Prognoza na 2020 rok

Precyzyjniejsze planowanie działań oraz większe przywiązanie do Big Data. Proces ten już ruszył i zapewne w najbliższym czasie możliwe będzie obserwowanie jego rozwoju. Z roku na rok rośnie jednak korzystanie z danych konsumenckich. Marki chcą jak najlepiej dopasować oferty, kampanie reklamowe i produkty do klienta. Klucz do sukcesu jest zawarty w personalizacji. W końcu zdecydowana większość internautów jest na tyle świadomymi konsumentami, że korzystają wyłącznie z tych treści, które znajdują się w kręgu ich zainteresowań. W związku z tym rozwój i znaczenie performance, zwłaszcza sieci afiliacyjne, które na chwilę obecną są wykorzystywane przede wszystkim przez duże firmy.