Deweloperzy - emarketing do przebudowy...

Przegląd finansowy, Bankier.pl 18 (25) 27 kwietnia 2008. Autor: Piotr Zając.

Od czasu, wejścia do Unii Europejskiej polski rynek nieruchomości nieustannie rósł. Obroty, w samym tylko sektorze nieruchomości komercyjnych, w 2006 r. sięgnęły rekordowej wartości blisko 4,5 mld euro. Kolejny rok nie był już tak spektakularny, bowiem zakończył się wynikiem na poziomie 2,8 mld euro, ale to i tak drugi rezultat w historii. W czerwcu 2007 r. GPW rozpoczęła obliczanie kolejnego subindeksu sektorowego – WIG-deweloperzy, na który składały się akcje 10 spółek z sektora budowlanego. Nawet przy aktualnej sytuacji gospodarczej i widmie światowego krachu gospodarki, analitycy nie prognozują kryzysu, a raczej mówią o stabilizacji w tym sektorze.

Na świecie Internet jest już masowo wykorzystywany w promocji, marketingu i sprzedaży produktów i usług. W Stanach Zjednoczonych bardzo duży odsetek transakcji na rynku nieruchomości realizowanych jest za pośrednictwem sieci, co jest dowodem na dużą skuteczność tego środka przekazu. W Polsce, pomimo, iż Internet cieszy się rosnącą popularnością, rodzimi deweloperzy nie zawsze właściwie dbają o swój wizerunek, zwłaszcza w sieci. Ma się wrażenie, że przez całą tą hossę zatracili potrzebę promocji, marketingu oraz budowania pozytywnego i profesjonalnego wizerunku.

W jednym z artykułów miesięcznika Forbes (04/08, Rynek normalnieje) można przeczytać: „[...] w Warszawie mieszka dziś ok. 15 proc. kobiet w wieku 20-30 lat i niemal tyle samo mężczyzn [...]. Stolica wraz z przedmieściami ma blisko 1,7 mln ludności, co oznacza, że w ciągu 10 lat około 340 tysięcy młodych ludzi będzie chciało kupić mieszkanie”.

Ci, potencjalni konsumenci, zdecydowanie odpowiadają największej grupie polskich internautów, można zatem przewidywać, że informacji i ofert będą poszukiwać w Internecie. Co tam znajdą?

E-marketing w powijakach

Pytanie jakie należy przede wszystkim zadać brzmi raczej „CZY coś znajdą?”. Na chwile obecną w wyszukiwarkach dominują raczej porównywarki ofert oraz pośrednicy w obrocie nieruchomościami – na próżno można szukać witryn deweloperów, wpisując najważniejsze w branży słowa kluczowe (które to, de facto, witryny deweloperów mają wpisane w metatagi). Nawet wyszukiwanie zawężane nazwami miast, w których prowadzone są inwestycje nie daje oczekiwanych efektów.

Wyniki branży raczej nie wiążą się z brakiem środków. Być może sytuacja ta związana jest właśnie z boomem na rynku nieruchomości, a w konsekwencji do braku potrzeby wysiłku ze strony deweloperów w tym aspekcie – jeżeli tak, to należałoby to szybko zmienić.

Dwa światy

Tak po krótce można opisać to, co dzieje się z wirtualnym wizerunkiem firm deweloperskich, a postępem w kwestii technologii internetowych, które są obecnie wykorzystywane. W gronie przeanalizowanych serwisów spółek z pierwszej dziesiątki notowanych w indeksie WIG-deweloperzy niemal połowa prezentuje się tak, jakby zatrzymała się w momencie stworzenia - czyli najczęściej kilka lat temu. Ponadto nie zawsze w parze z wartością giełdową spółki idzie poziom jej serwisu internetowego.

Pisząc o „zatrzymaniu w momencie stworzenie” nie mamy na myśli aktualizacji treści, ale sam wygląd serwisów, ich architektura informacji i funkcjonalność. Rysunek 1 obrazuje dwa zupełnie różne podejścia do zagadnienia budowania wizerunku i promocji w Internecie.

Rys. 1. Strony główne spółki deweloperskiej notowanej na giełdzie.

W części analizowanych przypadków również samą zawartość pozostawia wiele do życzenia. Niektóre serwisy wydają się całkowicie źle ukierunkowane, gdyż eksponowane „Relacje inwestorskie” nie są raczej tymi informacjami, które będą oczekiwali otrzymać w serwisie dewelopera potencjalni klienci na mieszkania. Bardzo często zdarza się, że informacje dotyczące danej inwestycji są bardzo ubogie i przedstawione w mało atrakcyjny sposób, co z pewnością nie zachęca do podjęcia pozytywnej decyzji.

Aby można było na tym artykule skorzystać, przedstawmy zestaw „dobrych praktyk”, który zebraliśmy ze stron deweloperów, oraz który wynika z naszej szybkiej analizy.

odświeżanie wizerunku strony www – obecnie domy buduje się nowszymi technologiami niż kilka lat temu - strony www również;
nowoczesny, korporacyjny styl – biorąc pod uwagę, że właścicielami omawianych serwisów są spółki notowane na giełdzie, tym bardziej powinny one mieć charakter korporacyjny i nowoczesny;
odpowiednia architektura informacji – użytkownik nie powinien biegać po całym serwisie i być przerzucanym z działu do działu przy przeglądaniu powiązanych informacji - odpowiednie ich rozłożenie zachęca do przeglądania i zdecydowanie ułatwia poszukiwanie;
jasny podział ról – niektórzy deweloperzy nie tworzą serwisów produktowych dla kolejnych inwestycji, w tym wypadku serwis główny powinien zawierać wszystkie te informacje, które dostarczałby serwis dedykowany danej inwestycji. Naszym zdaniem, lepiej przyjąć jednak model z wydzieloną witryną produktową, a na korporacyjnym serwisie podawać podstawowe informacje i odsyłać po więcej do osobnego www (w ten sposób jest większe pole do popisu z ilością i atrakcyjnością prezentowanych informacji, a co za tym idzie lepszy efekt końcowy);
elementy interaktywne – uatrakcyjniają suche informacje, jak choćby wykresy w relacjach inwestorskich, interaktywne prezentacje inwestycji (budynków, zagospodarowania pomieszczeń, itd.),
promocja w Internecie – nie trzeba zaczynać od milionów wyświetleń bannerów, można zacząć od optymalizacji strony pod wyszukiwarki, pozycjonowanie oraz kampanie boksów reklamowych (zalecane na start).

Deweloperskie serwisy brandingowe

Coraz częściej pojawiają się w sieci serwisy poświęcone konkretnym inwestycjom. Jest to dobra strategia i przemawia na korzyść deweloperów, szczególnie (ale nie tylko) przy ofertach na luksusowe budynki, gdzie odpowiednie nagłośnienie, promocja i otoczka medialna wokół projektu ma duże znaczenie, gdyż buduje poczucie wyjątkowości.

Z pewnością jest to powód dla którego - w znacznej większości przypadków - witryny te przewyższają pod każdym względem serwisy korporacyjne deweloperów. Jednak użytkownik, po przejściu na znacznie gorszą stronę firmy może mieć mieszane uczucia (być może dlatego na niektórych z tych serwisów nie znaleźliśmy bezpośredniego linku do strony inwestora).

Przykładem dobrze zorganizowanego serwisu wizerunkowo-produktowego jest np. strona osiedla Willa Magdalenka (www.willamagdalenka.com).

Rys. 2. Ciekawa prezentacja zagospodarowania terenu.

Serwis posiada praktycznie wszystkie elementy – zarówno wizualnie, technologicznie, jak i informacyjnie – które powinny znaleźć się w ramach takiej strony. Jest miły w odbiorze, łatwy w nawigacji, a to dzięki przemyślanej strukturze rozmieszczenia informacji. Potencjalny klient znajdzie w serwisie wszystkie informacje, począwszy od konkretnej oferty, przez plany zagospodarowania, wizualizacje projektu, bogatą galerię zdjęć (od pustego pola, przez kolejne etapy budowy, po wykończone domy), aż po informacje z kim i w jakich instytucjach warto kontaktować się w sprawie kredytu na zakup nieruchomości na osiedlu.

Dodatkowo, ciekawostkami technicznymi mogą być atrakcyjnie wykonane wizualizacje planów zagospodarowania (w technologii flash połączonej z grafiką 3D), dzięki którym w intuicyjny sposób można zlokalizować położenie i rozmieszczenie budynków, a następnie przejść do ich opisu technicznego i oferty.

Jak widać, jest to bardzo interesujące rozwiązanie, choć i tu widać pewne niedociągnięcia ze strony deweloperów. Znalezienie w sieci takich serwisów jest nie lada wyzwaniem. Większość z nich nie można odnaleźć poprzez wyszukiwarki, a to one przecież kreują prawie cały ruch w Internecie.

Brak promocji tych serwisów wynika prawdopodobnie z ich krótkiego cyklu życia. Z reguły, po realizacji inwestycji stają się „stronami widmo”. Wielka szkoda, iż stają się one bezużyteczne. Czy jednak tak musi być? Czy można zrobić więcej coś z tego typu serwisem?

Można – jednak niewielu deweloperów o tym myśli. Niewielkim nakładem środków, jeszcze w trakcie tworzenia takiego serwisu, można wyposażyć go w elementy, dzięki którym będzie mógł służyć klientom zarówno przed, jak i po realizacji inwestycji.

Zwykły moduł forum dyskusyjnego, zaimplementowany na stronie przedstawiającej inwestycję może przyczynić się do wzrostu zainteresowania ofertą. Ludzie podejmują decyzje na bazie zebranych informacji, a najlepsze informacje pochodzą od innych ludzi.

Często takie mini społeczności organizują się same, z inicjatywy mieszkańców. Umieszczają oni na nich serwisach informacje dotyczące życia codziennego na danym osiedlu, rozmawiają o problemach osiedla, wymieniają się doświadczeniami, dyskutują na swobodne tematy – tym samym budują miedzy sobą więź. Według nas, to deweloperzy powinni o tym pomyśleć, nawet ze względu na uatrakcyjnienie oferty (wartość dodana).

Na koniec należy przypomnieć, iż serwis internetowy – czy to korporacyjny, czy produktowy – to również inwestycja, i jak inwestycję należy go traktować. Wówczas, tak jak z każdej innej inwestycji, można liczyć na profity.

Omawiana branża rozwinęła się i stoi na wysokim, międzynarodowym poziomie. Warto więc zacząć dorównywać do tego poziomu wizerunkiem, również tym internetowym. Miejmy nadzieję, że firmy otrząsną się w porę i będziemy zaskoczą nas jeszcze niesamowitymi, ale użytecznymi rozwiązaniami.