Planowanie efektywnej promocji w wyszukiwarkach internetowych

Ostatnio bardzo dużo słyszy się o optymalizacji kampanii promocyjnych w wyszukiwarkach internetowych. Agencje reklamowe „w cenie” prowadzenia kampanii oferują raporty i analizy. Udoskonalanie kampanii w trakcie jej trwania jest wskazane. Jednak bez odpowiedniej, dostosowanej do indywidualnych potrzeb klienta strategii, opracowanej jeszcze przed rozpoczęciem promocji, efekt działań może okazać się mierny. W niniejszym artykule przedstawione zostaną kolejne kroki planowania efektywnej kampanii w wyszukiwarkach internetowych.

• Przede wszystkim należy wybrać formę promocji. Pozycjonowanie, boksy reklamowe czy obie jednocześnie?

Jednym z najistotniejszych czynników determinujących powyższy wybór jest okres jaki pozostał do chwili, gdy efekty działań powinny być maksymalne. Jeżeli założenia do boksów zostały przygotowane wcześniej to czas jaki mija od aktywacji kampanii do rozpoczęcia emisji wynosi nie więcej niż kilka godzin. W przypadku pozycjonowania czas potrzebny na umieszczenie strony na wysokich pozycjach pod wybrane frazy kluczowe jest znacznie dłuższy. Średnio można mówić o kilku tygodniach, ale dla bardzo konkurencyjnych fraz może wynosić nawet kilka miesięcy.

• Ważne jest określenie czasu przez jaki działania promocyjne mają obowiązywać.

Gdy dotyczy ona jednego konkretnego wydarzenia, optymalnym rozwiązaniem jest wykorzystanie boksów reklamowych. Koszt emisji boksów będzie niższy niż pozycjonowania, a efekty takie same. Gdy promocja dotyczy witryny, która ma generować sprzedaż (np. sklep internetowy), lepiej rozpocząć pozycjonowanie, ale do momentu uzyskania satysfakcjonujących rezultatów dodatkowo korzystać z boksów sponsorowanych.

• Kolejnym krokiem jest wybór fraz kluczowych i targetowania.

Chcąc zwiększyć rozpoznawalność marki bądź umocnić jej wizerunek, kampania w wyszukiwarkach powinna uwzględniać ogólne frazy kluczowe. Chcąc uzyskać efekt sprzedażowy, optymalnym wyborem będą frazy bardziej precyzyjne. Na przykład bank chcący umocnić swój wizerunek obowiązkowo powinien pozycjonować swoją witrynę na frazę „bank”, ale sklep internetowy skupiający się na sprzedaży telefonów marki NOKIA osiągnie lepszy zwrot z inwestycji promując witrynę na frazę „Nokia telefony” czy „Nokia sklep” niż po prostu „Nokia”.

Konfigurując kampanię boksową w wyszukiwarce Google (w systemie Google Adwords) istnieje możliwość zawężenia obszaru geograficznego na jakim boksy mogą się wyświetlać oraz dokładnego określania dni i godzin, w których kampania będzie aktywna. Wybierając frazę do pozycjonowania geograficzne ograniczenie można utworzyć dopisując do niej nazwę miejscowości, na przykład promując lokalny bank spółdzielczy frazą może być  „bank szczecin”.

Print Screen 1. Mapa z zaznaczonymi obszarami, na których mogą wyświetlać się boksy. Funkcjonalność Google Adwords.

Dla boksów reklamowych istnieje możliwość przypisania bardzo dużej ilości fraz. Tworząc listę słów, na jakie będzie pozycjonowana witryna należy ograniczyć się do kilku najważniejszych. Przydatne może okazać się narzędzie Google Trends (www.google.com/trends) pokazujące trendy w popularności fraz oraz pozwalające na porównywanie popularności do 5 fraz jednocześnie. Warto również przeglądnąć listę najczęściej wyszukiwanych fraz w wyszukiwarce Onet dostępną pod adresem http://boksy.onet.pl/ranking.html.

Print Screen 2. Wykres pochodzący z Google Trends obrazujący popularność fraz "kredyt" oraz "kredyty" na przełomie kilku ostatnich lat.

• Końcowym krokiem jest wybór wyszukiwarek.

Jak pokazują statystyki 91% wszystkich zapytań w polskich wyszukiwarkach jest wykonywanych jest w Google.pl. Co więcej, można się spodziewać, że w krótkim czasie portal Onet.pl zrezygnuje ze swojego dotychczasowego silnika wyszukiwarki na rzecz Google, podobnie jak już to uczynił portal Interia.pl. Ciekawym faktem jest to, że choć wyszukiwarka Google wiedzie prym w prawie całej Europie, to mało gdzie jest popularność jest aż tak duża jak w Polsce.

Element:

• www.google.pl - 91.1%
• www.onet.pl - 31.1%
• www.wp.pl - 2.5%

Print Screen 3. Procentowy rozkład ilości zapytań w wyszukiwarkach internetowych. Źródło: www.ranking.pl.

Pozycjonowanie witryny internetowej w każdej kolejnej wyszukiwarce przyczynia się do wzrostu kosztów usługi. Niestety, nie skutkuje to znaczą poprawą ilości wizyt na stronie, a tym samym powoduje zmniejszanie się ROI (zwrot z inwestycji).

W przypadku kampanii boksowej, dysponując ograniczonym budżetem, działania promocyjne warto skupić na Google Adwords, czyli na linkach sponsorowanych w wyszukiwarce Google oraz reklamie kontekstowej na łamach witryn partnerskich Google (należących do programu Google Adsence). System Google Adwords posiada rozbudowane mechanizmy, dzięki którym możliwe jest dotarcie do grupy docelowej. Lokalizacja terytorialna, czasowa oraz skierowanie kampanii na wybrane słówka kluczowe ograniczają wyświetlanie się boksów przypadkowym Internautom. W porównaniu do innych systemów reklamowych Google Adwords pozwala na bardzo precyzyjne śledzenie wyników kampanii.

Odpowiednio zaplanowana kampania promocyjna,  w połączeniu z  możliwością ciągłej analizy ruchu internautów na stronie w systemie statystycznym oraz analizą efektów i odpowiednim reagowaniem przyczyniają się do maksymalizacji zwrotu z inwestycji.

Autor

Wojciech Szymański
Od 2014 Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o.. Od 2013 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o., gdzie nadzoruje pracami działu, wyznacza jego cele i odpowiada za wyniki finansowe, a także dalszy rozwój. Wcześniej przez 6 lat kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w tej samej agencji. W firmie oprócz koordynowania pracą zespołu przygotowuje strategie marketingowe, strategie e-PR oraz plany media relations z wykorzystaniem internetu.

Prowadzi zajęcia na studiach licencjackich, inżynierskich oraz magisterskich Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie – najlepiej ocenianej uczelni w Polsce południowej wg Rankingu Niepublicznych Uczelni Magisterskich 2013, przygotowanym przez Perspektywy i Rzeczpospolitą.

Publikacja:
Przegląd finansowy, Bankier.pl 22 (29) 25 maja 2008.