PR w służbie komunikacji

Komunikacja to podstawa wszystkich interakcji - zarówno w świecie offline, jak i online. Upraszcza nam realizację celów społecznych i psychicznych m.in. pomaga w zaspakajaniu potrzeby kontaktu z innymi, w tym również z marką.

Od jakiegoś czasu Specjaliści ds. PR kładą szczególny nacisk na to, aby dystrybuowane przez nich treści trafiły do określonej grupy odbiorców. Pomimo, sporego wysiłku oraz dostępności narzędzi umożliwiających mierzenie efektywności kampanii reklamowych ich przekazy najczęściej nie odnoszą oczekiwanego efektu. Jaki jest tego powód? Mimo dbania o poprawność językową i szeroką wiedzę jaką dysponują, zapominają o tym, że komunikacja w sieci to akt dwustronny.

Cel: internauta

Z przygotowanego przez We are social media raportu wynika, że dostęp do Internetu ma 42% ludzi na całym świecie. W Polsce podłączonych do sieci jest 67% populacji. Przeciętny Polak spędza w sieci 4,9h, z czego niemal połowę tego czasu w mediach społecznościowych.

Internauci w większości przypadków to aktywni użytkownicy sieci. Znajdują się wśród nich osoby prywatne, ale coraz częściej również przedstawiciele instytucji publicznych i przedsiębiorcy oraz tzw. liderzy opinii.

Internauci są wszędzie i tego samego oczekują również od marek. Liczne grono przedsiębiorców w naszym kraju opiera swoje działania marketingowe przede wszystkim o stronę firmową, co niekoniecznie jest najlepszym rozwiązaniem. Na efekt wizerunkowy marki wpływa również obecność i aktywność w mediach społecznościowych, które obecnie są traktowane jako jedno z najbardziej strategicznych miejsc wymiany informacji. Warty podkreślenia jest fakt, iż w tych stosunkowo młodych kanałach komunikacji duży nacisk kładziony jest na teraźniejszość, a w mniejszym stopniu na przyszłość. Dla użytkowników portali społecznościowych największe znaczenie ma kreatywność, dialogowość oraz doraźność. Marki, które nie reprezentują tych wartości są skazane na postępujący spadek zasięgu.

Dialogowość w przekazach

Jeszcze przed wynalezieniem i rozpowszechnieniem sieci komputerowych, środki społecznego komunikowania o szerokim zasięgu miały charakter jednostronnego przekazu. Konsument mógł pełnić 3 role: bierny widz, słuchacz lub czytelnik. Dopiero Internet zmienił relacje między kupującym a sprzedającym.

Komunikacja elektroniczna to doskonały kanał do podjęcia dialogu z konsumentem, ponieważ Internet to jedyne medium, które ma charakter narzędzia komunikacji. Dwustronność w przekazach internetowych widoczne jest w orientacji na Klienta. Coraz więcej treści tworzonych jest z myślą o potrzebach konsumenta, jego wartościach oraz samych oczekiwaniach względem marki. Co więcej, mają one na celu wywoływać określoną reakcję. Może być nią zarówno podjęcie wątku w dyskusji, zakup określonego produktu lub przekazanie informacji dalej. To czy użytkownik zaangażuje się w dialog z marką jest uzależnione od wielu czynników m.in. jego wykształcenia, osobowości, postawy do marki, aktualnego stanu emocjonalnego czy zeszłych doświadczeń zakupowych.

Przedsiębiorco, wrzuć na luz!

Budowanie pozytywnego wizerunku marki jest to proces długotrwały i nierzadko kosztowny. Wymaga pracy i zaangażowania szerokiego grona osób oraz konsekwencji w działaniu. Jednak mimo najszczerszych chęci nie zawsze wiemy, jak prawidłowo wzmacniać wizerunek firmy, w wyniku czego dochodzi do popełniania klasycznych błędów komunikacyjnych. Najbardziej tracą marki, które nie wiedzą jak rozmawiać z konsumentami. W większości przypadków ich przekaz jest sztywny, oficjalny oraz dostosowany tylko do osób o tym samym statusie. Takie marki muszą nauczyć się traktować konsumenta jako partnera. Przekazy np. banków czy instytucji administracji publicznych nie muszą być sztampowe i nudne. Najlepszym tego dowodem jest PKO Bank Polski, który zdecydował się pokazać w kampaniach online, jak ludzki organizm reaguje na zderzenie z bankową ofertą.

Planuj z głową

Przekazy elektroniczne cechują się dużym dynamizmem. Administratorzy stron mogą nie tylko publikować komunikaty, ale także je edytować, planować lub usuwać. Narzędzia dedykowane do prowadzenia dialogu z jednej strony są dobrodziejstwem - ułatwiając kreowanie odpowiedniego kontekstu sytuacyjnego poprzez wcześniejszy dobór środków językowych. Z drugiej strony są przekleństwem przez ograniczenie spontaniczności. Troska o dobry wizerunek marki nie powinna bowiem przysłonić nam zdrowego rozsądku. Premiowana jest komunikacja, która jest niewymuszona i naturalna. Dobrym przykładem jest fanpage słodkiej Milki…

Przekaz elektroniczny to nie tylko słowo. PR-owcy dysponują różnymi narzędziami umożliwiającymi łączenie grafiki z treścią. Warto z nich korzystać, ponieważ większość ludzi kupuje oczami. Osoby o dominacji wzrokowej są szczególnie spostrzegawcze i wrażliwe na kolory, dlatego z ich perspektywy łączenie tekstu z obrazem sprzyja lepszej komunikacji. W social media liczy się hipertekstowość umożliwiająca tworzenie powiązań między tekstami. Większość portali społecznościowych ma ograniczenia względem ilości znaków w poście. W efekcie edytorzy stają przed wyborem pomiędzy mniejszym zasięgiem lub niedoinformowaniem konsumentów. Dzięki hipertekstowości użytkownik może swobodnie pozyskiwać dane i zdobywać wiedzę, przemieszczając się wśród tekstów z wykorzystaniem komunikatów zostawionych przez markę.

Autor

Gabriela Grata, Specjalista ds. Marketingu w Ideo Sp. z o.o.

Publikacja w: Marketing & Biznes, 06.06.2016r.