Jak stworzyć skuteczną reklamę online?

Dotychczas reklamy uwzględniające postawy konsumentów były domeną mediów tradycyjnych. Obecnie polski rynek e-commerce dynamicznie się rozwija. Coraz więcej ludzi nie tylko surfuje po Internecie, ale także w nim kupuje.

Zmiany nawyków polskich konsumentów wymuszają na agencjach konstruowanie bardziej precyzyjnych przekazów. Muszą być one nie tylko skuteczne, ale przede wszystkim widoczne.

Dlaczego nie widzimy reklam?

Z badań przeprowadzonych przez Infolinks wynika, że prawie 90 proc. internautów cierpi na tak zwaną ślepotę banerową. Analizując powyższe wyniki można z łatwością stwierdzić, że jest to efekt zniecierpliwienia odbiorców. Codziennie do konsumenta dociera ogromna ilość reklam, które nauczył się selekcjonować. Zjawisko to w psychologii znane jest pod nazwą cocktail party i odnosi się bezpośrednio do procesów spostrzegania. Selektywność uwagi polega na odfiltrowaniu ważnych reklam, z punktu widzenia odbiorcy, od szumu informacyjnego.

Techniki reklam

Specjaliści ds. Marketingu stosują różnorodne metody, aby przekonać internautów do kupna określonych usług i produktów. Obecnie dużą wagę przykłada się do wysokiej jakości treści, które w kontekście reklamy powinny być spójne z misją marki oraz uwzględniać potrzeby konsumenta. Niebagatelny wpływ na decyzje zakupowe ma względnie stała organizacja procesów poznawczych, emocjonalnych i motywacyjnych konsumenta, tzw. postawa. Internauta, który chce kupić określony produkt i aktywnie go poszukuje w sieci, będzie szczególnie wrażliwy na pozytywne informacje o lubianej przez siebie marce oraz negatywne opinie o firmie nie cieszącej się jego uznaniem.

Według Kardes i Cronley, większość strategii reklam w tradycyjnych mediach opiera się na jednej z czterech typów postaw, a mianowicie tj.: wiedzy, wyrażaniu wartości, obronie ego oraz przystosowaniu. Chociaż reklama online różni się pod względem interaktywności od reklamy w tradycyjnych mediach to nie ma wątpliwości, że dopasowanie funkcji przekazu odgrywa istotną rolę w obu przypadkach.

Wartość rynku reklamy online

Według raportu AdEx (zrealizowanego przez PwC), w 2014 roku wartość reklamy online wyniosła 2,6 mld złotych. W porównaniu do roku poprzedniego wzrost wydatków na promocję w sieci szacuje się na poziomie 176 mln złotych. Coraz więcej przedsiębiorców prowadzących e-biznesy uwzględnia w swoim budżecie specjalne środki na działania marketingowe w sieci. Jest to niezbity dowód na to, że polscy przedsiębiorcy dostrzegają potencjał w reklamach online oraz że przynoszą one korzyści dla biznesu.

Z badania przeprowadzonego przez SW RESEARCH wynika, że Polacy najczęściej kupują w sieci produkty powszechnego użytku, tj. buty i odzież, kosmetyki oraz sprzęt elektroniczny. Są one niedrogie i, jak sama nazwa wskazuje, ogólnie dostępne. Tak więc, konsumenci mogą zdecydować się na zakup produktów: renomowanych marek, które ciężko dostać tradycyjną drogą handlu lub mniejszych firm, wspierając tym samym lokalny rynek.

Duże firmy oferujące produkty powszechnego użytku

Są to zazwyczaj rozpoznawalne marki, których produkty cechuje złożoność. Nie brakuje im konkurencji na rynku, dlatego najbardziej zależy im na zdobyciu lojalności konsumentów. Tworząc reklamę w Internecie skupiają się na wartościowym contencie. Jest to technika opierająca się na postawie - apele do wiedzy. Jej celem jest wyeksponowanie najistotniejszych atrybutów oraz podkreślenie użyteczności produktu. Tego typu reklamy wymagają mocnych przekazów i dużej koncentracji odbiorcy. Budowanie argumentów może odbywać się poprzez rozumowanie sylogistyczne, jednak będą ono skuteczne tylko w sytuacji niskiego lęku. Przykładem marki, która często apeluje do wiedzy konsumentów jest znany operator telefonii komórkowej. Play w kampaniach reklamowych nie tylko eksponuje najważniejsze zalety oferty, ale także stosuje apele wizerunkowe (angażując celebrytów). Na tego typu reklamy szczególnie podatne są osoby charakteryzujące się wysoką samoobserwacją kontrolującą.

Online branding powinien uwzględniać również inne narzędzia internetowe służące do promocji. Duże firmy mogą zamieszczać produkty w porównywarkach internetowych czy też tworzyć na ich temat wartościowe artykuły (np. na blogu eksperckim). W budowanie wizerunku marki mogą również być zaangażowani członkowie organizacji. Promowanie kluczowych przedstawicieli wpływa na pozytywny odbiór całej firmy. Blog Krzysztofa Ignaczyka, znanego siatkarza Asseco Resovia, jest przykładem skutecznego budowania wizerunku osobistego.

źródło: www.iglaszyte.pl

Małe firmy oferujące produkty powszechnego użytku

Mniejsze firmy, które nie mają dużego budżetu na zbudowanie dobrej strategii marki, nie muszą rezygnować z promocji w sieci. Inwestując w reklamę powinny skupić się na budowaniu ciekawych i intrygujących przekazów. Reklamy produktów, które na ogół są konsumowane w domu, nie muszą zawierać logicznych argumentów, ponieważ kupujący je konsumenci nie poświęcają zbyt wiele czasu na podjęcie decyzji zakupowej. Reklama tzw. „przyjemności, które wzbudzają poczucie winy”, czyli produktów wysokokalorycznych i niezdrowych powinna pełnić przede wszystkim funkcję zabawową. W tym przypadku specjaliści powinni wykazać się dbałością o detale. Równie ważne jest to, aby przekaz był zrozumiały, a kreacja graficzna estetyczna.

Przyszłość agencji interaktywnych

Coraz więcej agencji będzie skupiać się na tworzeniu odpowiednich przekazów, dostosowanych do postaw konsumentów. Prognoza jest optymistyczna, ponieważ indywidualne podejście do Klienta oraz dbałość o jakość obsługi wpłynie na likwidację bylejakości i banalności w reklamach online. Specjaliści ds. marketingu będą skupiać się na tworzeniu unikatowych strategii dla pojedynczych produktów i usług oraz dobór odpowiednich do nich technik reklam. W innym przypadku nawet najbardziej zaawansowane i innowacyjne narzędzia nie skłonią konsumentów do zakupu.

 Autor
 

Gabriela Grata, Specjalista ds. Marketingu w Ideo Sp. z o.o.

Publikacja w: NowyMarketing.pl, 27.08.2015r.