Jak przekonać do siebie 2 miliony użytkowników miesięcznie? - case study Prawo.pl

Informacja jest w dzisiejszych czasach jedną z najważniejszych wartości. To, jak jest przekazywana, ma kluczowy wpływ na osiągnięcie założonego celu. Taką tezą posłużył się Wolters Kluwer - właściciel 15 różnych portali tematycznych, który zdecydował się utworzyć z nich jedno, rzetelne źródło informacji. Realizacja tego zadania należała do specjalistów Ideo (Software House) oraz Ideo Force (Agencja e-Marketingowa). Na przestrzeni zaledwie pół roku portal Prawo.pl przekształcił się w jeden z największych w swojej dziedzinie, mając miesięcznie ponad 2 miliony użytkowników.

Portal Prawo.pl pomimo, iż istnieje dopiero niespełna 2 lata, doczekał się już uznania ze strony użytkowników oraz został nagrodzony w konkursie Dobry Wzór „za tysiące bezpłatnie oferowanych treści ze wszystkich dziedzin prawa”. Jak podkreślili Eksperci Instytutu Wzornictwa Przemysłowego, prawdziwym wyzwaniem jest budowa tak obszernego portalu. Został on także doceniony za to, w jaki sposób odpowiada na potrzeby użytkowników.

Minister Przedsiębiorczości i Technologii przyznał serwisowi nagrodę specjalną - Wzór Roku 2019. Jest to wyróżnienie za publikację aktualności prawnych i gospodarczych w przejrzystej i czytelnej formie, jak również za dokonane analizy najważniejszych kwestii.

Wolters Kluwer dostarcza globalnie informacje prawne, narzędzia oraz produkty compliance dla profesjonalistów. Dysponuje oddziałami zlokalizowanymi w ponad 40 krajach, w których pracuje prawie 20 tys. osób, w tym 7 tys. redaktorów treści. Swoje usługi dostarcza klientom z ponad 180 państw.

Firma współpracuje z wieloma specjalistami z danej dziedziny, m.in. prawa, biznesu czy administracji publicznej. Jednym z nadrzędnych celów działalności Wolters Kluwer jest udostępnianie specjalistycznej wiedzy prawnej poprzez bazy wiedzy, serwisy internetowe, książki oraz czasopisma. W swojej ofercie posiada również narzędzia elektroniczne: przydatne podczas pracy z dokumentacją prawniczą, System Informacji Prawnej LEX, a także oprogramowanie typu compliance. Jest organizatorem licznych konferencji oraz szkoleń.

Współpraca Ideo z Wolters Kluwer rozpoczęła się w 2015 roku. Pierwotnie dotyczyła tylko pozycjonowania, jednak z biegiem czasu zaczęła dotyczyć kolejnych usług. Obecny zakres prac obejmuje wdrażanie nowych serwisów i sklepów internetowych, badania i optymalizację bieżących portali, jak również wszechstronne działania promocyjne w internecie.

Analiza sytuacji

Wolters Kluwer posiadał 15 portali informacyjnych, które prezentowały jego ofertę produktową i obejmowały najważniejsze dziedziny prawa:

1. lex.pl
2. kancelaria.lex.pl
3. samorzad.lex.pl
4. abc.com.pl
5. prawo.pl
6. bhp.abc.com.pl
7. budownictwo.abc.com.pl
8. kadry.abc.com.pl
9. oswiata.abc.com.pl
10. podatki.abc.com.pl
11. student.lex.pl
12. srodowisko.abc.com.pl
13. twoja-firma.abc.com.pl
14. zamowienia-publiczne.lex.pl
15. zdrowie.abc.com.pl

Każdy z tych portali posiadał swoich odbiorców, o określonych zainteresowaniach z danej dziedziny. Jednak rozproszenie treści w takim stopniu jest trudne w zarządzaniu. Organizacja portali pod kątem administracyjnym, redakcyjnym i marketingowym była prawdziwym wyzwaniem. Niekorzystną była również sytuacja, w której portale konkurowały między sobą o czytelników, z uwagi na przenikanie się wielu aspektów prawnych.

Faktem jest, że Wolters Kluwer jest największym dostawcą wiedzy prawniczej w Polsce. Niestety dysponowanie tak dużą liczbą portali powodowało, że budowanie świadomości marki w tym zakresie było niemal niemożliwe. Ponadto rozwarstwienie to było przeszkodą dla czytelników w ogólnym poznaniu aktualnych informacji i opinii z zakresu prawa.

Konieczność zmiany

Ewa Usowicz, Dyrektor Działu Serwisów Informacyjnych w Prawo.pl wyjaśnia: „Pracując przez wiele lat jako dziennikarka działu prawnego w największych dziennikach w Polsce, z czasem zauważyłam, że coś zaczyna się zmieniać. Obecnie informacje produkowane są masowo i przepływają w zawrotnym tempie. Dotyczy to każdego rodzaju informacji, również prawnych. Wiadomości w formie cyfrowej zastępują te przekazywane na papierze. Wielu prawników rezygnuje z tradycyjnych mediów na rzecz wydań elektronicznych. Zdarza się, że ci młodsi nawet nigdy nie trzymali w ręce zwykłej gazety. Taki sposób komunikowania jest budowany już odgórnie – nawet ministrowie informują o swoich decyzjach poprzez tweety, co jest natychmiast komentowane i udostępniane przez tysiące internautów. Dystrybucja informacji musi być dopasowana do rozwijającego się rynku technologicznego.”

Odpowiadając na potrzeby zarówno firmy, jak i internautów zrodził się pomysł, by stworzyć jedną platformę agregującą różne treści ze wszystkich portali. Zdecydowano się na utworzenie z serwisu Prawo.pl kompleksowego vortalu prawnego, zintegrowanego z Systemem Informacji Prawnej LEX. Dzięki temu użytkownikom zapewniony jest dostęp do najistotniejszych newsów z portalu, a Prawo.pl wzmacnia swój wizerunek jako profesjonalnego i rzetelnego źródła wiedzy prawnej.

„Prawo.pl. jest nowoczesnym i dostępnym dla wszystkich serwisem prawnym. Publikowane na nim informacje są na bieżąco aktualizowane i dotyczą takich aspektów, jak podatki, samorząd, kadry, oświata czy zdrowie. Jest to również forum umożliwiające polemikę, wymianę ciekawych opinii, czy dostęp do orzeczeń polskich i unijnych sądów.” - podsumowuje Ewa Usowicz.

Stworzony portal miał w naturalny sposób zostać umieszczony w customer journey, jednocześnie pozwalając sprawnie realizować cele marketingowe.

Przy tak dużej ilości treści niezwykle istotne było zapewnienie czytelności i logiki prezentowanych informacji. By jeszcze bardziej dopasować portal do wymagań internautów, został on dostosowany do urządzeń mobilnych, zgodnie ze standardami RWD. To sprawia, że użytkownicy traktują go jako dostępne i wygodnie źródło rzetelnych informacji.

W wyniku potrzeby Wolters Kluwer na czas realizacji projektu powołał dedykowany, interpersonalny zespół. Oferowany budżet, czas i niezbędne narzędzia były wsparciem działań w kluczowych obszarach projektu. Współpraca opierała się na wzajemnym zaufaniu, dzięki czemu posiadaliśmy pełny dostęp do wszelkich informacji, które były wymagane podczas realizacji zadań. Efekty współpracy były widoczne na każdym etapie projektu.

Platforma technologiczna

Prawo.pl zrealizowano na autorskiej platformie Edito CMS firmy Ideo. Wybór był nieprzypadkowy – platforma spełnia wymogi techniczne dotyczące migracji dużej ilości treści oraz oczekiwanej liczby użytkowników. System jest efektywny, co zostało potwierdzone przez wcześniejsze, liczne wdrożenia portali informacyjnych.

Stworzona dla Prawo.pl infrastruktura jest niezwykle wydajna, a odpowiada za to między innymi:

• Nginx – serwer WWW, szybszy od Apache do 300%
• PHP 7.2 - posiada około 30% większą wydajność w stosunku do PHP 5.6
• Redis – funkcjonalna baza NoSQL do obsługi Cache
• Load Balancer odpowiada za równoważenie obciążenia serwerów
• Dedykowany cache - do obsługi treści ze źródeł zewnętrznych

Podczas projektowania platformy skorzystaliśmy z doświadczenia dziennikarzy tworzących redakcję portalu. Ich wiedza wykorzystana przy personalizacji panelu administracyjnego Edito umożliwiła pełne dopasowanie narzędzi do stylu pracy zespołu redakcyjnego. Wprowadzone dedykowane mechanizmy podniosły wydajność działań redakcji.

Etap projektowania

Makieta wiernie przedstawiała układ funkcjonalny i początkowy wygląd graficzny portalu. Stworzona o bardzo wysokim poziomie szczegółowości prezentowała układ poszczególnych sekcji oraz treści. Makieta pozwoliła na poznanie ścieżki potencjalnego czytelnika i na dokonanie zmian już na tym etapie.

Był to również czas w którym wzięto pod uwagę działania SEO. Warto zwrócić uwagę na to, że pozycjonowanie jest dość złożonym tematem. Zatem po dokonaniu rzetelnych analiz oprogramowania konkretnych rozwiązań wskazano istotne elementy w pracy developerów. Wszelkie zalecenia na bieżąco konsultowano z ekspertem od SEO po stronie Klienta.

Tak szczegółowo przygotowana makieta umożliwiła dogłębne poznanie koncepcji serwisu oraz zestawienie założenia z praktycznym zastosowaniem. Dodatkowo przeprowadzono badania UX, które pozwoliły wyeliminować wszelkie sytuacje mogące w przyszłości być problemem dla użytkowników. Takie działania sprawiły, że ewentualne poprawki i drobne prace były wykonywane niskim kosztem – czasowym i finansowym.

Układ treści

Jednym z kluczowych aspektów podczas migracji tak złożonych tematycznie treści była czytelna architektura informacji. Należało wziąć pod uwagę nie tylko nowych użytkowników, ale także stałych czytelników i po zmianach zapewnić im wygodny i łatwy dostęp do wiadomości. Portal miał być na tyle atrakcyjny, by zachęcać internautów do korzystania z wiedzy obejmującej różne tematy.

Menu górne jako główny element nawigacyjny serwisu zostało podzielone na poszczególne działy, które są odwzorowaniem tematyki dotychczas działających portali. Z kolei każdy dział posiada szczegółowe podkategorie, co pozwala na jeszcze bardziej precyzyjne odnalezienie artykułu z danego obszaru tematycznego. Ułatwieniem w nawigacji jest podążające za użytkownikiem menu, a to umożliwia cofnięcie się w każdej chwili do np. kategorii nadrzędnej czy innej sekcji tematycznej.

Najnowsze informacje, opinie, komentarze, różnego rodzaju materiały uzupełniające, itp., wyświetlane są w prawej części portalu. Tu także publikowane są materiały multimedialne, jak np. wideo, które jest urozmaiceniem tekstu.

Każda zakładka prezentuje taki sam układ treści. Rozwiązanie to umożliwia użytkownikom szybkie odnalezienie się w strukturze, niezależnie od miejsca w jakim się znajduje.

Informacje z niższym priorytetem zostały zamieszczone na dole serwisu. Znajduje się tu newsletter oraz dane kontaktowe firmy. Jest tu także powtórzona skrócona struktura menu wraz z wyszczególnionymi podkategoriami.

Ważna dla czytelników część portalu znajduje się w dziale „Akty prawne”, gdyż zawiera wszystkie udostępniane akty wydane od 1918 r. Mogą tu również znaleźć aktualne informacje na temat wszelkich zmian dokonywanych w prawie. Dokument jest czytelny i publikowany jako tekst jednolity, z uwzględnieniem każdej zmiany w tekście pierwotnym. Dodatkowo zastosowany widok listy, pozwala szybko przeglądać wiele treści naraz. Pliki zamieszczane są w takiej formie, która umożliwia ich pobranie lub bezpośrednie wydrukowanie.

Kolorystyka

Na stronie została użyta neutralna paleta kolorów – czyni to ją przejrzystą, estetyczną i łatwą w przyswajaniu treści. Tak dobrana kolorystka jest nie tylko atrakcyjna pod względem wizualnym, ale również pełni funkcję użytkową, podczas nawigacji. Każda z tych barw została wybrana nieprzypadkowo i spełnia określoną rolę:

• Biel – stanowi tło portalu; wybrana ze względu na swoją uniwersalność podczas prezentowania treści z bogatą oprawą graficzną, jak np. kolorowe zdjęcia, tabele, wykresy, itp.
• Czerń – w tej kolorystyce został zaprojektowany font oraz górne menu. Cechuje się uniwersalnością i kojarzy z profesjonalizmem oraz rzetelnością. Jako barwa menu stanowi niejako ramę dla przeglądanych treści.
• Czerwień – jest jedynie akcentem kolorystycznym, zamieszczonym w wybranych miejscach, np. by wskazać dział, w którym znajduje się dana informacja. Została również użyta do podkreślenia ważnego z punktu widzenia użytkownika fragmentu tekstu. Czerwień jest widoczna także w logo portalu.
• Szary – kolor pojawiający się dość rzadko. Wyświetlany jako tło sekcji prowadzącej do innych informacji lub banneru zachęcającego do określonej czynności (CTA). Stanowi również część barwy zamieszonej w logo serwisu.

Tak dobrana kolorystyka, bez zbędnych elementów rozpraszających wspomaga przyswajanie informacji. Świadczy również o profesjonalnym podejściu, co ma spore znaczenie w ujęciu prawniczym.

Autorski system zarządzania treścią CMS Edito oferuje wiele możliwości, które pozwoliły na realizację wszelkich zaleceń Klienta, wraz z wykorzystaniem obowiązujących trendów. Zwróciliśmy szczególną uwagę na intuicyjność strony – by czytelnik mógł bezproblemowo dotrzeć do licznych informacji na stronie, a Klient z łatwością zarządzać całym systemem. Dzięki prostemu w obsłudze panelowi skrócone zostają liczne procesy redakcyjne.

Wytyczne SEO

Działania podejmowane w ramach pozycjonowania są bardzo ważne, dlatego ten obszar został uwzględniony we wcześniejszych etapach projektowania portalu. Skutecznie przeprowadzone prace w zakresie SEO mają wpływ na powodzenie projektu. Istotne zatem było prawidłowe rozplanowanie zadań. W efekcie podejmowanych działań miała powstać dobrze widoczna strona.

Specjaliści z Ideo Force dokonali dogłębnej analizy SEO i przedstawili jej wyniki Klientowi. Audyt zawierał szczegółowe propozycje działań w zakresie konkretnych elementów portalu, przy uwzględnieniu wszystkich wytycznych dedykowanego specjalisty SEO od strony Klienta.

Wcześniej przed wdrażanymi zmianami serwis posiadał podstrony, do których kierowały zewnętrzne linki. Wszystkie portale cieszyły się dużą widocznością i ruchem, zatem konieczne było po przeniesieniu treści, stworzyć system przekierowań ze „starych” portali na nowy. Istotne w tym procesie było to, aby były to przekierowania stałe (tzw. 301). Przekazują one robotom Google informacje o tym, że daną treść przeniesiono na stałe oraz stary adres powinien zostać zastąpiony przez nowy w organicznych wynikach wyszukiwania.

Podczas budowy portalu skupiającego kilkanaście innych, oprócz działań obejmujących SEO niezwykle ważny jest content i strategia marketingowa. W związku z tym jeszcze w trakcie projektowania serwisu były organizowane szkolenia dla redakcji, które prowadził Wojciech Szymański z Ideo Force.

Zmiany w obszarze SEO

Zaproponowaliśmy zmiany w architekturze serwisu w obszarach takich jak:

• Elementy nagłówkowe (od h1 do h4) mające wartość dla prawidłowej struktury serwisu
• Elementy jakimi są znaczniki title i meta description - ważne z punktu widzenia SEO i użytkowników (widoczne w bezpłatnych wynikach wyszukiwania)
• Schematy schema.org pozwalające wyszukiwarce lepiej rozumieć stronę, co przekłada się na wyniki wyszukiwania
• Optymalizacja obrazów, które muszą być przede wszystkim indeksowane przez boty wyszukiwarki
• Szybkość działania elementów strony zarówno dla wersji mobilnej, jak i desktopowej
• Dodatkowa SEO konfiguracja podstron w panelu - sekcji, szczegółów w artykule czy stron opisowych

Migracja treści

Przeniesienie treści jest dość złożonym procesem nie tylko ze względu na konieczność dopilnowania wielu czynności i rzetelności ich wykonania. Jest to o tyle trudne zadanie, że efekty pracy można ocenić dopiero po jakimś czasie. W przypadku, gdy zostanie popełniony poważny błąd, informacja o nim może dotrzeć zbyt późno, a w konsekwencji usuwanie jego skutków będzie wówczas naprawdę trudne.

Podczas realizacji zadań przy portalu Prawo.pl pojawił się dodatkowy czynnik, który jeszcze bardziej skomplikował cały proces. Wyłączone i przekierowane strony razem posiadały 1309802 podstron. Największym wyzwaniem było opracowanie takiego mechanizmu, który skutecznie obsłuży tak dużą liczbę przekierowań adresów URL, nie powodując przy tym utraty dotychczasowego ruchu.

Działając zgodnie z praktyką i standardami SEO, zachowaliśmy wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Dzięki wprowadzonym zmianom serwis już po 6 miesiącach zauważalny był wzrost liczby użytkowników, w porównaniu do liczby sprzed rozpoczęcia prac. Warte podkreślenia jest, iż nie osiągnęlibyśmy takiego efektu w przypadku tworzenia serwisu całkowicie od podstaw.

Powyższy wykres stworzony przy użyciu narzędzia Senuto, obrazuje gwałtowne zwiększenie się widoczności strony.

Wykres przedstawiający zwiększenie ruchu na stronie prawo.pl, z uwzględnieniem słów kluczowych.

Kolejnym krokiem była obserwacja efektu podjętych działań, które następnie były szczegółowo omawiane ze specjalistą SEO oraz deweloperami. Gdy wszystkie prace z użyciem Google Search Console i Google Analytics zostały wykonane, analizie poddane zostały kliknięcia i wyświetlenia strony, zestawiając je z danymi przed dokonaniem migracji. Śledzenie linków prowadzących do przekierowanych domen trwało kilka miesięcy. Ostatecznie wybraliśmy te najbardziej wartościowe, a z pozostałych zrezygnowaliśmy. Dzięki przemyślanym działaniom oraz szerokiej wiedzy specjalistów zarówno z Ideo, jak i Wolters Kluwer, potencjał SEO dotychczasowych serwisów został w pełni zachowany. Aktualnie przeniesiony na nową stronę ruch organiczny w większości pochodzi z wyników wyszukiwania.

Wykres przedstawiający wzrost w ilości użytkowników po scaleniu dotychczas funkcjonujących serwisów

Powyższy wykres wskazuje na konsekwentny, czasowy wzrost liczby użytkowników, którzy odwiedzają stronę. Zachowanie stałego, wysokiego poziomu wyników, stanowi potwierdzenie skuteczności podjętych działań.

Aby osiągnąć takie efekty istotna była prawidłowa organizacja pracy oraz konsekwentna realizacja zadań, według przygotowanego planu. Jednocześnie cały proces odbywał się zgodnie z praktykami SEO, by liczba wejść na stronę Prawo.pl nie tylko była na wysokim poziomie, ale przede wszystkim, by cały czas rosła. Duży wpływ na osiągnięcie sukcesu miała podjęta współpraca ze specjalistami z Wolters Kluwer. Wspólnie określony cel został zrealizowany w sposób, który przerósł początkowe założenia. W efekcie powstało profesjonalne i potężne źródło wiedzy, które dostarcza rzetelne informacje 2 milionom użytkowników.

Efekty

• Przeniesionych zostało ok. 250 000 artykułów oraz stworzonych 1 309 802 podstron przekierowań, nie tracąc przy tym użytkowników i pozycji w wynikach wyszukiwania
• Liczba użytkowników, którzy odwiedzają portal miesięcznie sięga ponad 2 000 000
• Stworzony portal agreguje wiele treści oraz dokumenty, jednocześnie zachowując intuicyjność i prostotę w obsłudze
• Większość ruchu pochodzi z wyników wyszukiwania
• Liczba użytkowników wzrosła już po 3 miesiącach od wdrożenia
• Na wysokim poziomie zapewniony został support i opieka techniczna

Marcin Kielar, Specjalista ds. portali informacyjnych, Ideo

NowyMarketing.pl, 28.11.2019 r.