Kampania Google Ads na Black Friday. Jak w pełni wykorzystać potencjał

Inwestycje.pl, Autor: Jarosław Rzepa

Black Friday jest jednym z najważniejszych wydarzeń dla handlu. Również tego internetowego. Z uwagi na to, wszystkie podjęte w tym okresie działania muszą być wyjątkowo dokładnie przemyślane i odpowiednio zorganizowane. Niestety niewiele trzeba, by zmarnować możliwości i by podjęte starania poszły na marne.

Niewłaściwie dobrana reklama, nieumiejętna ekspozycja produktów, źle zoptymalizowana witryna lub serwer, który nie poradzi sobie ze wzmożonym ruchem. Wszystkie te czynniki mogą sprawić, że szansa na spektakularne przychody może przejść koło nosa. Z kolei źle wydane na reklamę środki odbiją się na Twoim budżecie.

Warto zaznaczyć, że posługując się sformułowaniem Black Friday opisujemy nie tylko wyprzedażowy piątek, ale również te kilka szczególnych dla e-commerce dni. Dlatego przedstawiamy porady, które odnoszą się również do Cyber Monday oraz do Dnia Darmowej Dostawy, który wśród polskich konsumentów cieszy się większym zainteresowaniem, niż zachodnie wyprzedażowe szaleństwo.

Kampania PPC na Czarny Piątek

Przygotowanie się do wdrożenia kampanii PPC na ten czas nie leży wyłącznie w obszarze marketingowym. Do właściwego zaplanowania promocji konieczne jest dysponowanie wiedzą jaką kategorię produktów będzie obejmować i jak będzie wyglądała „oferta specjalna”. W tym celu należy sięgnąć do zasobów samego sklepu. Miej świadomość tego, że jeśli dasz swoim klientom powód i możliwości, wpadną w prawdzie zakupowe szaleństwo. Wówczas może się okazać, że standardowy stan magazynowy jakim dysponujesz może być niewystarczający.

Jeśli posiadasz jedynie niewielki zapas, postaraj się prowadzić kampanię reklamową, która nie będzie szczególnie kosztowna. Sprytnym rozwiązaniem może być również kierowanie na ogólne słowa kluczowe oraz całe kategorie produktowe. Promowanie zasobów, których nie posiadasz może negatywnie wpłynąć na wizerunek sklepu. Chyba, że działania te są w pełni świadomie i dokładnie wiesz jaki jest następny etap.

Jednym z najistotniejszych aspektów jest zachowanie balansu. Warto zarówno wykorzystać okazję na zwiększenie przychodów, jak i mieć na uwadze, że najważniejsze jest budowanie pozytywnego wizerunku sklepu.
 

Analiza kampanii

Największym i najbardziej odczuwalnym w skutkach błędem popełnianym przez zarządzających sklepami czy marketingowców, jest brak wniosków z wcześniej przeprowadzonych akcji reklamowych. Niezwykle trudno jest osiągnąć spektakularne wyniki, jeśli powielane są nieustannie te same błędy - co gorsza przy braku świadomości o niewłaściwie podejmowanych działaniach.

By łatwiej osiągać wyznaczone cele, konieczne jest dokładnie przeanalizowanie podjętych w przeszłości decyzji. Która reklama była najchętniej klikanlną? Która przyniosła największy zysk? Jakie słowa kluczowe najgorzej reklamowały? Czy kampania remarketingowa była zadowalająco efektywna? Którzy przedstawiciele grupy docelowej Twojego sklepu najlepiej konwertowali? Jakie produkty cieszyły się największym zainteresowaniem, a jakie najmniejszym?

Tego typu kwestii jest naprawdę szeroki zakres. Dlatego tak ważne jest poświęcenie na te aspekty odpowiednio dużo czasu. Podczas analizy postaraj się znaleźć tak dużo zależności jak tylko to możliwe. Nawet, jeśli coś w pierwszej chwili może wydać się bez znaczenia, na późniejszym etapie wykorzystanie tego aspektu może okazać się zaskakująco skuteczne.
 

Budżet na kampanię

Niestety kwestie budżetowe są nieco skomplikowane. To, ile wydasz tego dnia na kampanię zależy nie tylko od Ciebie. Znaczenie ma także to, ile wyda konkurencja, która w tym okresie może być większa i bardziej „agresywna” niż zwykle. Może się zdarzyć, że nawet odpowiednie przygotowanie i planowanie przychodu wygenerowanego przez wykorzystany budżet (ROAS) nie będzie zadowalające. W wyniku tego Ty już w połowie dnia wykorzystasz cały przeznaczony na Black Friday budżet. Zanim zdecydujesz się na jego zwiększenie, konieczna jest dokładna analiza sytuacji.

Wcześniej opracowana analiza i plan dopuszczalnego poziomu wydatków, pozwolą na bardziej racjonalne podejmowanie decyzji. Ponadto przyczynią się do zaoszczędzenia czasu, który w tym gorącym okresie jest tak istotny. Ogólnie rzecz ujmując - wcześniejsze podjęcie decyzji i działań umożliwia wdrożenie automatycznych reguł, które dostosują parametry kampanii do dynamicznie zmiennej sytuacji.

Reklama podczas Czarnego Piątku

Przygotowanie przekazu reklamowego dedykowanego na Black Friday nie odbiega od standardowych działań tego typu. Należy jednak mieć pewność, że reklamy są poprawnie adresowane i posiadają niezbędne adnotacje.
 

Wcześniejsze przygotowanie reklam

To szczególnie ważne, ponieważ tworzenie kampanii na takie okazje nie powinno być realizowane na ostatnią chwilę. O wiele łatwiej o popełnienie błędów, czy wdrożenie nieprzemyślanej i nieskutecznej taktyki. Ponadto, moment ten najlepiej wykorzystać na ewentualne tworzenie kreacji, które będą odnosiły się do aktualnego stanu kampanii.

Odpowiednio duży zestaw reklam najlepiej jest przygotować przynajmniej tydzień wcześniej. Następnym krokiem jest przesłanie go na konto Google Ads. Wówczas możliwe jest uzyskanie akceptacji (bądź nie) zawczasu przygotowanych kreacji. Tak założona taktyka tworzy możliwości w zakresie wprowadzenia ewentualnych poprawek.
 

Treść reklamy

Black Friday to szczególny dzień, bowiem inwestycja w jego promocję to w rzeczywistości stwarzanie sobie szansy na zwiększenie obrotów sklepu internetowego. Prostym sposobem na zainteresowanie klientów reklamą jest zawarcie odniesienia do konkretnych i atrakcyjnych dla grupy docelowej obniżek cen. Najważniejszy jest efekt, dlatego najlepiej sprawdzi się tu prosty przekaz. Dobrze jest również przygotować szczegółowe reklamy, które będą kierować na najważniejsze kategorie lub nawet konkretne produkty.
 

Używaj opcji automatycznego włączania i wyłączania reklam

Automatyzacja to oszczędność czasu, jednak konieczna jest stała kontrola procesu. Bywa, że kampania może zostać zatrzymana z zupełnie trywialnego powodu. Warto zatem od czasu do czasu upewnić się, że wszystkie kwestie działają zgodnie z planem, bowiem w Black Friday nawet krótka przerwa nie jest pożądana.
 

Dodaj informacje o dostępności produktów

Opieranie komunikatów reklamowych w założeniu o dane dotyczące stanu magazynowego, nie jest standardową formą promocji. To metoda skuteczna jedynie w przypadku gdy określona kategoria zawiera pojedyncze sztuki trudno dostępnych na rynku towarów.

Możliwe będzie zarówno zachowanie płynność sprzedaży, jak i szybkie oraz sprawne wyprzedanie produktów, które do tej pory nie schodziły.
 

Kontrola budżetu

Cały czas sprawdzaj swój budżet, by mieć kontrolę nad tym jaki jest jego stan, jak nim zarządzać i kiedy zbliżasz się do jego przekroczenia. Jeśli jesteś bliski wydania założonej odgórnie kwoty, miej pewność, że osiągnąłeś oczekiwane efekty, zanim podejmiesz decyzję o zwiększeniu budżetu. Dzięki temu nie dopuścisz do wydawania pieniędzy na kontynuację nieskutecznych działań.

Remarketing w Czarny Piątek

Remarketingu w Black Friday oczywiście nie może zabraknąć. Miej jednak na uwadze, że tego dnia Twoja konkurencja także będzie prowadziła intensywniejszą kampanię. By zatem wybić się z szumu należy wykreować zupełnie nową grupę odbiorców, wyłącznie na ten dzień. Dzięki temu stworzysz nowe grono odbiorców, bez objęcia dotychczasowych użytkowników. Możliwa wówczas będzie do wdrożenia agresywniejsza kampania, adresowana do użytkowników, którzy odwiedzili Twój sklep w Black Friday, a zupełnie inna dla osób, które dokonały tego przed dniem rozpoczęciem się promocji.

Pamiętaj, by po Czarnym Piątku obniżyć budżet na kampanię remarketingową, ponieważ klienci, którzy mieli zrealizować zakupy, już tego dokonali. Z kolei wyświetlanie reklam osobom, które tego nie zrobiły mija się z celem - najwidoczniej oferta Twojego e-sklepu nie jest dla nich interesująca.
 

Graficzny remarketing

Obraz jest najlepszym medium do przekazywania informacji. Jego rola w ostatnich latach mocno zyskała na znaczeniu. Jasna kolorystyka oraz właściwie dobrane komponenty graficzne są bardzo proste do przygotowania. Obraz sprzedaje, więc jeśli klient odwiedzał określoną kategorię produktową, szybciej zwróci jego uwagę na np. zdjęcie owego produktu.
 

Słowa kluczowe

Black Friday to dzień, w którym informacje o promocjach są najważniejszym przekazem. Skorzystaj z tej okazji i aktywuj słowa kluczowe lub grupy, które były wcześniej wstrzymane z uwagi na obniżoną skuteczność.

Oprócz tego wykorzystaj listę remarketingową z najdłuższym okresem ważności, np. z uwzględnieniem użytkowników, którzy odwiedzili Twój sklep w przeciągu ostatniego pół roku. Dzięki temu reklama wyświetla się wszystkim tym, którzy kiedykolwiek weszli na Twój sklep i obecnie poszukują informacji odnośnie okazji związanych z Czarnym Piątkiem. Można więc zakładać, że grupa docelowa, jest potencjalnie zainteresowana oferowanym przez Ciebie asortymentem, bowiem w przeszłości odwiedziła go i dokonała w nim zakupu.

Dodatkowo nie zapomnij o usunięciu lub dezaktywowaniu tych kampanii, które nie kierują na produkty promocyjne.
 

Podsumowanie

Najważniejsze jest to, abyś nie bał się działać, niezależnie od podjętych decyzji. Ważne jest wyjście poza utarte schematy i działanie poza dotychczasowymi ramami. Kluczem do sukcesu jest również poświęcenie na ten aspekt odpowiedniej ilości czasu – wszystko musi być przecież dopięte na ostatni guzik. Koniec końców wszystkie te starania są w imię jednego z najważniejszych dni dla e-commerce – Black Friday.

Autor

Jarosław Rzepa, Specjalista ds. reklamy PPC, Ideo

Publikacja: Inwestycje.pl 20.11.2018

Co możemy dla Ciebie zrobić?

×

Klienci o nas