Zachowania konsumentów w e-commerce, czyli dlaczego kupujemy przez internet

Sprzedaż internetowa przybiera na sile i dynamicznie się rozwija, z roku na rok wzrasta o około 15%. Szacuje się, że obecny e-commerce to niemal 10% całego handlu detalicznego. Czy to dużo? W porównaniu z gigantem sprzedaży online – Chinami, gdzie taka forma zakupów stanowi prawie 1/3 sprzedaży, jest to stosunkowo niewiele. Wciąż wyprzedzają nas Stany Zjednoczone, a także inne Państwa Europy Zachodniej. Warto jednak zauważyć, że różnica ta jest coraz mniejsza i oscyluje na poziomie kilkunastu, a w niektórych przypadkach nawet kilku procent.

Dlaczego kupujemy w sieci?

Czynników wpływających na decyzję zakupu online jest bardzo dużo. Co ciekawe, według badania Gemiusa, dużą grupę, bo aż 26% wszystkich kupujących internetowo, stanową osoby 50+.

Do powodów dlaczego kupujemy w sieci, zarówno seniorzy jak i osoby młodsze najczęściej zaliczały łatwość zakupów. Wielkość asortymentu, czyli możliwość zakupu wielu produktów w jednym miejscu, a także zapewnienie szerokiego wyboru były kolejnymi docenianymi czynnikami. Nie bez znaczenie pozostały również konkurencyjne ceny, które zazwyczaj są znacznie bardziej atrakcyjne niż w tradycyjnym handlu.

Niemal 75% badanych jako zaletę wskazało także całodobową dostępność, która jest szczególnie dostrzegana w obliczu niehandlowych niedziel, które, co warto zaznaczyć, były jednym z mocnych impulsów rozwoju e-commerce w Polsce.

Co najczęściej kupujemy?

Popularność poszczególnych kategorii produktów różni się w zależności od płci czy wieku e-konsumentów. Niemniej jednak najczęściej kupowanymi są produkty z branży odzieżowej oraz kosmetycznej, w tym również dodatki, akcesoria i obuwie. Na wysokiej pozycji uplasowały się także książki, płyty oraz filmy.

Klientocentryzm

W polskim e-commerce istnieje kilka modeli sprzedaży. Zauważyć można jednak jeden wyróżniający się i szczególnie zyskujący na popularności trend, którym jest nastawienie na klienta oraz zorientowanie swoich działań na zaspokajaniu jego potrzeb oraz wymagań. W tym przypadku to klient staje się motorem napędowym sprzedaży, a zrozumienie jego potrzeb gwarancją jej rozwoju w polskim handlu.

Utrzymanie się na rynku e-commerce coraz bardziej zależne jest od wykorzystywania potencjału analityki internetowej, która bada profil naszego potencjalnego klienta oraz to w jaki sposób trafi do naszego sklepu internetowego i jak się w nim zachowa. Wyniki takich badań stanowią cenną informację dla właścicieli e-sklepów oraz osób zajmujących się sprzedażą. Umożliwia to wdrożenie rozwiązań optymalizujących działania marketingowe, dostosowanie wyglądu sklepu oraz znaczne uproszczenie procesów przez które przechodzi klient.

Zgromadzone dane pozwalają także na opracowanie odpowiedniej strategii promocji, ze wskazaniem szczególnym miejsc, które odwiedza nasz klient oraz komunikatów, które skutecznie zachęcą go do zakupu. Analiza oraz bezpośrednia obserwacja zachowania konsumentów jest zatem podstawą do tworzenia planu marketingowego oraz wyznaczenia głównych kierunków działania, jak również pierwszym krokiem tworzenia makiety sklepu internetowego.

Kupuję internetowo i wymagam

Zwiększająca się świadomość klientów w sferze cen, kosztów dostawy, a także bezpieczeństwa zakupów już od kilu lat jest wyraźnym trendem na rynku sprzedaży. Znajomość aspektów prawnych, a w tym przepisów dotyczących reklamacji, zwrotów oraz ochrony danych osobowych jest już normą. Klienci częściej i chętniej korzystają z porównywarek cen czy serwisów z rabatami. Czasy kiedy kierowano się najniższą ceną już dawno i bezpowrotnie minęły.

Obecnie klienci są dużo lepiej zorientowani, zanim dokonują zakupu odnajdują informację o danym sklepie oraz sprawdzają jego reputację oraz wiarygodność m.in. za pomocą serwisów z opiniami oraz kanałów w mediach społecznościowych.

Zauważyć można, że konsumenci w szczególności doceniają te sklepy, które utrzymują się na rynku co najmniej 5 lat. Przyglądając się więc procesowi zakupów, można uznać, że dopiero po uzyskaniu pewności, że oferowany produkt lub usługa są na wysokim poziomie, klient decyduje się na sfinalizowanie transakcji zakupu.

Czego obawia się współczesny konsument?

E-handel pociąga za sobą wielu zwolenników. Jednak w dalszym ciągu istnieje spora grupa internautów, którzy wstrzymują się przez zakupami online. Co ciekawe, bariery w tej kwestii od kilku lat są niemal niezmienne, jednak warto zaznaczyć, że odsetek osób zgadzających się z nimi stale się zmniejsza. Wyróżnić można 6 głównych problemów, które są wskazywane przez konsumentów. Przyglądając się im pod względem możliwości ich pokonywania, można je podzielić na dwie grupy.

Pierwsza z nich wiąże się z przywiązaniem do tradycyjnych zakupów i chęcią osobistego obejrzenia i oceniania produktu przed włożeniem go w koszyka. Polacy wykazują także, że chodzenie na zakupy sprawia im dużą przyjemność, w przeciągu miesiąca wybieramy się kilkukrotnie częściej do sklepu niż mieszkańcy Europy Zachodniej. Te elementy nie są jednak związane z działaniami sklepu, a polską mentalnością, uwarunkowaniami społecznymi oraz przyzwyczajeniami życia codziennego. Zamiany w tych aspektach mogą nastąpić jedynie w dłuższym okresie czasu i jako pojedynczy sklep mamy na nie niewielki wpływ.

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w drugiej grupie barier, która wiąże się z brakiem zaufania. Elementy jakie do niej należą to m.in obawa związana z gwarancją i bezpieczeństwem płatności, a także wysokie koszty dostawy oraz długi czas oczekiwania na dostarczenie produktu.

W tym przypadku dwie ostatnie bariery mogą definiować wypracowanie kluczowej przewagi konkurencyjnej nad innymi sklepami. Jednym z ciekawych przykładów budowania zaufania klientów jest usługa Smart, którą wprowadził największy Marketplace w Polsce – Allegro. Rozwiązanie to w założeniu ma ułatwić przeprowadzanie transakcji i polega na włączeniu abonamentu - miesięcznego lub rocznego - w czasie którego pod pewnymi względami można korzystać z darmowych przesyłek. Dodatkowo usługa obejmuje darmowe zwroty. Można zatem powiedzieć, że z dnia na dzień jedna z największych barier dla zakupu online została ograniczona do płatności abonenckich. Wprowadzenie tego rozwiązania stało się głównym motorem napędowym największego przedsiębiorstwa aukcyjnego i już dziś stało się najczęściej wybieraną formą dostaw.

Równie prosto, przynajmniej w teorii, wygląda sytuacja bezpieczeństwa dostaw. Związane jest to z obowiązującym prawem, które skutecznie chroni konsumenta. Obecnie gwarancja czy możliwość zwrotu nie jest już dobrą wolą sprzedawcy, a obowiązkiem i każdy klient dokonujący transakcji na odległość może z nich skorzystać.

Podobnie wygląda sprawa bezpieczeństwa płatności. Większość sklepów internetowych korzysta ze znanych form płatności online, które umożliwiają błyskawiczne transakcje i zazwyczaj są pochodnymi banków, które same z siebie zapewniają najwyższy możliwy stopień bezpieczeństwa.

Jak można zauważyć bariery występujące na rynku e-handlu nie zawsze są zagrożeniem. Często wynikają jedynie z braków znajomości niektórych aspektów branży marketingowej.

Od przypadkowego widza po ambasadora marki

Dynamiczny rozwój e-handlu wymusza na osobach pracujących w tej branży nieustannej obserwacji zachowania konsumentów oraz tworzenia coraz nowszych klasyfikacji grup odbiorców i kierowania do nich indywidualnie dopasowanych komunikatów.

Uwzględnić należy każdego odwiedzającego sklep, począwszy od tych, którzy mają okazję pierwszy raz zobaczyć sklep, poprzez wszystkich użytkowników polegających na sklepie, a kończąc na kliencie zwanym ambasadorem marki. Taka osoba nie jest już „zwykłym” klientem, ale jest promotorem, który dzieli się swoimi opiniami na temat marki i produktu, a także chętnie udostępnia na ich temat różne materiały w mediach społecznościowych.

Można wręcz powiedzieć, że w obecnych czasach docelowy konsument nie jest tylko klientem, ale również ważnym „narzędziem” w procesie nowoczesnego marketingu.

Autor

Tomasz Kwiatkowski, Account Manager, Ideo Force

Publikacja: Biznes Raport, Gazeta Finansowa, 20.03.2020 r.