Jak podnieść ROI – sposoby, o których nie myślisz na co dzień

Dążąc do sukcesu swojego biznesu przykładasz dużą wagę do konwersji. Gdyby nie ona, równie dobrze mógłbyś zamknąć swoją działalność, jaki jest bowiem sens prowadzenia biznesu, który nie sprzedaje? Dlatego starasz się ją mierzyć, śledzić wszystkie zmiany, porównywać z otoczeniem i nieustannie próbować podnieść o kolejny promil. Warto jednak spojrzeć na całą sytuację z drugiej strony. To, jak będzie wyglądał stan Twojego konta zależy nie tylko od tego, ile zarobisz. Liczy się również ile w tym samym czasie wydasz.

W gonitwie za dodatkowym promilem konwersji, który okupiony jest nakładami na optymalizację koszyka, coraz lepiej targetowaną reklamą i remarketingiem, często zapominamy o tym, co się dzieje w innych obszarach działalności. Koszty wynikające z bieżącej obsługi sklepu czy systemu B2B stanowią bardzo ważną pozycję finansową. Ma ona kluczowy wpływ na końcową rentowność przedsięwzięcia. To, jak wyglądają procesy obsługi zamówień, reklamacji, logistyki, nie pozostaje bez znaczenia dla customer experience.

Aspekt optymalizacji procesów w e-commerce nie jest pomijany. Procesy są coraz bardziej automatyzowane, a systemy obsługujące biznes - integrowane. Znacząca liczba przedsiębiorców wprowadza w tym obszarze różnego rodzaju usprawnienia. Jednak jednym z największych problemów jest niemal zupełny brak mierzalności wielu parametrów, które ostatecznie odbijają swoje piętno na ROI biznesu.

Wyobraź sobie sklep, w którym nie ma analityki…

Bez analityki? To nie jest możliwe! Kontrolujemy wizyty użytkowników, badamy ich zachowanie w sklepie, konwersje, porzucone koszyki oraz szereg innych wskaźników. Niestety, jedynie garstka przedsiębiorców mierzy inną, niezwykle istotną stronę swojego biznesu: procesy wewnętrzne.

Czy zdajesz sobie sprawę z tego, ile czasu jest potrzebne na obsługę zamówienia? Od przyjęcia go w sklepie, poprzez przekazanie do magazynu, skompletowanie, wydrukowanie faktur oraz paragonów, zapakowanie, do nadania i przekazania do wysyłki? Ile zamówień udaje się realizować w zakładanym do tej czynności okienku czasowym, a ile jest przeterminowanych? Ilu pracowników jest oddelegowanych do obsługi pojedynczego zamówienia, reklamacji, zwrotu oraz ile czasu zajmują te procesy? Ile w ciągu dnia napływa wiadomości e-mail, wiadomości na livechat czy telefonów na infolinię? Ile z nich przypisanych do jednego pracownika i po jakim czasie należy spodziewać się odpowiedzi (lub połączenia)? Takich pytań mogłoby zostać przytoczonych jeszcze dużo…

Niestety, jeżeli wskaźniki nie są mierzone, trudno jest dostrzec potrzebę oraz obszary kwalifikujące się do optymalizacji (a niekiedy wymagające nawet niezwłocznej interwencji). Oto teoretyczny przykład.  Jeśli nie zdajesz sobie sprawy z tego, jak często obsługa sklepu wyjaśnia klientom, czy istnieje możliwość zapakowania produktu w pudełko z kokardką, to skąd masz wiedzieć, czy jest zasadność dodawania stosownej informacji na karcie produktu?

Obserwując statystyki, możesz w krótkim czasie zaobserwować istotne zmiany w ruchu lub konwersji, prześledzić jakie są tego przyczyny oraz stosownie zareagować. W przypadku procesów wewnętrznych zazwyczaj nie dysponujesz takim narzędziem i opierasz się na przeczuciach („może osoby, które obsługują zamówienia nie powinny obsługiwać zapytań telefonicznych oraz livechatu?”) lub oczekujesz wystąpienia poważnej awarii (np. rosnąca liczba skarg na długie oczekiwanie na odpowiedź).

"Jeśli nie wiesz, co mierzyć, na początek mierz cokolwiek..."

Określanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI, Key Performance Indicators) dla procesów wewnętrznych powinno być tak samo ważne, jak wdrażanie statystyk dla nowo otwartego sklepu. Najczęściej w tym procesie nie są konieczne duże nakłady pracy czy inwestycyjne. Oprogramowanie sklepowe oraz księgowo-magazynowe bardzo często dostarcza nam wystarczającą ilość danych, by móc mierzyć przynajmniej jakąś część zakładanych KPI (np. czas obsługi zamówienia). Nie zniechęcaj się jednak, jeśli nie jesteś w stanie przeanalizować wszystkich aspektów. Najważniejszy jest fakt rozpoczęcia tej czynności. Nawiązując do filozofii Lean Management, powinieneś nieustannie obserwować procesy i poddawać analizie, co można zrobić jeszcze lepiej. Jeśli nie obserwujesz, ani nie mierzysz efektywności, to w jaki sposób ocenisz skuteczność wdrożonych zmian?

Z osobistego doświadczenia wiem, że nierzadko w nawet dużych organizacjach zmiany są wprowadzane opierając się wyłącznie na intuicji czy doświadczeniu. Jednak w jaki sposób możemy wiarygodnie ocenić efektywność wdrożenia np. systemu do obsługi reklamacji, jeśli nie posiadamy informacji jak długo zajmowała realizacja jednej reklamacji przed wdrożeniem i po wdrożeniu? Tak, jak w sklepie internetowym dobrze jest wykonywać regularnie badania użyteczności, testy A/B czy analizy lejka sprzedażowego, tak dla procesów wewnętrznych konieczne jest wykonanie pomiarów, które umożliwiają je ocenić przed zmianami i po zmianach.

Jako podsumowanie warto zapamiętać, że efektywne procesy wewnętrzne to w dużej mierze także lepszej jakości obsługa klienta, która docelowo przekłada się przecież na konwersję