Transgraniczny e-commerce

Czas pandemii to niewątpliwie przełomowy moment dla sprzedaży internetowej. Sytuacja ta, w znacznym stopniu zmieniła podejście do prowadzenia biznesu. Dla wielu firm e-handel stał się bezpieczną przystanią i drogą ucieczki przed lockdownem. Dynamiczny rozwój e-sprzedaży sprawił, że wyznacznikiem sukcesu stało się wejście na rynek międzynarodowy.

Polski rynek e-commerce stale się rozwija, a jego wartość z roku na rok wzrasta. Raport "Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce" opracowany przez PwC pokazuje, że rynek e-commerce przekroczył już wartości 100 mld zł, a do 2026 roku osiągnie ponad 162 mld złotych. Z kolei z raportu Gemiusa "E-commerce w Polsce 2021" wynika, że 75% internautów robi zakupy online w polskich sklepach, natomiast 32% kupuje na serwisach zagranicznych. Nie tylko konsumenci, ale również sprzedawcy internetowi otwierają się na nowe, międzynarodowe rynki.

Według Statista (DMO - Worldwide eCommerce) w 2021 roku sprzedaż detaliczna e-commerce wynosiła na całym świecie około 4 bilionów USD. Przewiduje się, że wartość ta w ciągu najbliższych 4 lat wzrośnie o kolejne 50%. Nic więc dziwnego, że ten światowy potencjał rozwoju kusi przedsiębiorców. Już coraz więcej e-biznesów decyduje się na wejście na zagraniczne rynki. Chcą w ten sposób zwiększyć zyski i stać się bardziej konkurencyjni.

Polskie e-sklepy najczęściej wybierają jako kierunki ekspacji zagranicznej rynki Europy Zachodniej i Środkowej. Sporadycznie decydują się na współpracę z Azją, Stanami Zjednoczonymi czy Bliskim Wschodem, ale ten trend też powoli ulega zmianie. To, co nieznane, zawsze niesie za sobą ryzyko, dlatego zanim podejmiemy decyzję o rozszerzeniu swojej działalności, należy się do tego odpowiednio przygotować.

Zacznij od analizy

Pierwszym ważnym aspektem przed podjęciem decyzji o sprzedaży na międzynarodowych rynkach jest wybór kraju. Kluczowa jest dogłębna analiza danego rynku i nawyków konsumenckich.

Tworzenie strategii sprzedaży powinno się opierać na analizie preferencji lokalnych e-konsumentów, trendów charakterystycznych dla danego rynku, różnic społecznych czy kulturowych. Warto wziąć pod uwagę dane ilościowe, np. charakterystykę demografii, to, jaki procent konsumentów robi zakupy online oraz dane jakościowe, czyli chociażby wymagania klienta pod kątem np. standardów obsługi klienta, rodzaju poszukiwanego asortymentu, preferowanego czasu oczekiwania na przesyłkę czy form płatności online.

Należy również poznać swoją konkurencję, ustalić, między jakimi graczami podzielony jest rynek. Poznać ich mocne i słabe strony, poszukać miejsca na nasze produkty, sprawdzić nasycenie rynku.
 

Podstawa to znajomość przepisów

Przepisy lokalne oraz międzynarodowe regulacje prawne są bardzo ważnym elementem w planowaniu strategii marketingowej. Unia Europejska ułatwiła handel międzynarodowy oraz ujednoliciła wymogi dotyczące aspektów prawnych dla różnego rodzaju działalności gospodarczej. Tym niemniej, należy zapoznać się z lokalnymi obowiązkami sprzedawców wobec kupujących. Wytyczne te znajdziemy w unijnej dyrektywie konsumenckiej, a dotyczą one między innymi:

• Umieszczania czytelnego regulaminu zasad zakupu oraz zwrotu towarów na każdej stronie e-sklepu.
• Obowiązek poinformowania konsumenta o zawarciu umowy sprzedaży z możliwością potwierdzenia chęci jej zawarcia.
• Obowiązek informowania klienta o pełnej cenie towarów wraz z kosztami wysyłki i dodatkowych płatnych usługach.

Kolejną ważną dyrektywą jest zakaz dyskryminacji cenowej, która uwzględnia również kwestię geoblokowania. Na terenie Unii Europejskiej zakazuje się uzależniania ceny produktów i usług od kraju zamieszkania klienta oraz ograniczanie do nich dostępu ze względu na lokalizację użytkownika.

Każdy kraj ma również prawo do wprowadzania lokalnych przepisów, które musi przestrzegać sprzedawca. Jedną z ważniejszych kwestii jest uwzględnienie stawki podatku VAT, który różni się w zależności od kraju i grupy produktów. Lokalne przepisy określają także wysokość progu obrotów ze sprzedaży. Po jego przekroczeniu przedsiębiorca jest zobligowany do zarejestrowania działalności na terenie kraju sprzedaży.

Europa to nie tylko państwa Unii Europejskiej. Działalność możemy rozszerzyć również o pozostałe duże kraje europejskie, takie jak Szwajcaria, Norwegia czy Wielka Brytania. Warto jednak pamiętać, że wtedy należy spełnić również wymogi dotyczące odprawy celnej. Wiąże się to z rejestracją w odpowiednim systemie, umieszczaniu dokumentów na opakowaniu przesyłki czy uiszczeniu dodatkowych opłat.
 

Odpowiednia platforma sprzedażowa

Wejście na rynek zagraniczny wiąże się z odpowiednim dostosowaniem sklepu internetowego, tak aby pozwolił na rozwinięcie biznesu. To kluczowa kwestia w przypadku e-commerce, ponieważ odpowiednio zaprojektowana platforma sprzedażowa warunkuje możliwość osiągnięcia sukcesu na danym rynku.

Można zdecydować się na pozostawienie dotychczasowej strony internetowej, ale wcześniej należy sprawdzić, czy będzie ona w stanie obsłużyć wybrany rynek wraz z jego lokalną specyfiką i wymogami. Ważna jest nie tylko możliwość dodania różnych wersji językowych czy zmiany waluty, ale również integracja platformy, np. z lokalnymi firmami kurierskimi. Inną opcją jest stworzenie całkiem nowej strony e-sklepu, która będzie obsługiwała tylko sprzedaż zagraniczną na danym rynku.

Bardzo ważne jest również zadbanie o widoczność strony sklepu w wyszukiwarkach internetowych. Przetłumaczenie opisów produktów czy treści nie wystarczy by witryna wyświetlała się na wysokich pozycjach.
 

Zadbaj o rzetelne tłumaczenie treści strony

Transkontynentalny sklep internetowy musi posiadać różne wersje językowe strony. Minimum to jedna wersja, jeśli zdecydujesz się obsługiwać całą sprzedaż zagraniczną w języku angielskim.

Przetłumaczyć należy całość strony wraz ze wszystkimi komunikatami kierowanymi do klienta na każdym etapie procesu zakupowego. Tylko najlepsze doświadczenie zakupowe zbuduje zaufanie do nowego sklepu, doprowadzi do finalizacji zamówienia,a w przyszłości skłoni klienta do ponownych zakupów.

Międzynarodowe metody płatności

Podejmując decyzję o stworzeniu międzynarodowego e-sklepu warto wcześniej sprawdzić, jakie metody płatności są preferowane na danym rynku.

Znaczna część e-konsumentów na świecie deklaruje wprost, że szczególnie ważną cechą sklepu w kontekście podejmowania decyzji o dokonaniu zakupu jest dostęp do lokalnych metod płatności. Zapewnia to szybkie i wygodne transakcje oraz daje poczucie bezpieczeństwa, tak ważne w sprzedaży internetowej.

Z badań przeprowadzonych przez DPD, "E-shopper Barometer" wynika, że najpopularniejszym sposobem realizacji transakcji w Szwajcarii, Belgii i Francji jest karta kredytowa, w Portugalii, Włoszech i Irlandii królują e-portfele, natomiast Holendrzy w przeważającej liczbie wybierają lokalne płatności elektroniczne iDEAL. Węgrzy oraz Słowacy najczęściej wybierają płatności za pobraniem, ponieważ dają im poczucie bezpieczeństwa, szczególnie podczas pierwszych zakupów. Płatność przy odbiorze jest jednak problematyczna dla sprzedających, bo wiąże się z dużą ilością nieodebranych przesyłek, co z kolei generuje koszty związane z ich odsyłaniem.

Dostosowanie metod płatności do lokalnego rynku nie jest proste. Każdy z krajów, gdzie e-commerce szybko się rozwija, charakteryzuje się innym podejściem konsumentów do dokonywania płatności online. Warto poznać preferencje kupujących w kraju, z którym chcemy współpracować, np.:

• BRAZYLIA to najbardziej rozwinięty rynek e-commerce w Ameryce Południowej, jednak aż 30% mieszkańców tego kraju nie posiada konta bankowego. Najpopularniejszą metodą płatności online jest lokalna karta kredytowa (Elo, Hipercard), którą w 80% Brazylijczycy dokonują transakcji w formie ratalnej. Jeśli planujemy wejść na ten rynek, to ważną do zaoferowania klientom opcją jest płatność gotówkowa Boleto, która umożliwia dostęp do zakupów online i offline.
   
• INDIE są najszybciej rozwijającym się rynkiem handlu elektronicznego. Internetowa sprzedaż transgraniczna, to 50% wartości indyjskiego rynku e-commerce. Najpopularniejszą metodą płatności online jest tu przelew bankowy Netbanking oraz system Unified Payments Interface (UPI) oferowany, aż w 90% przez platformy sprzedażowe w Indiach.
   
• TURCJA to trzeci najszybciej rozwijający się rynek sprzedaży internetowej w Europie. W tym kraju 70% społeczeństwa dokonuje płatności kartami za pomocą programów ratalnych, które umożliwiają konsumentom rozłożenie wydatków na miesięczne raty za codzienne zakupy. Jeśli chcemy otworzyć się na ten rynek, to zdecydowanie tureckim klientom należy umożliwić płatność za pomocą karty lojalnościowej, która cieszy się ogromną popularnością.
   
• CZECHY znajdują się w pierwszej trójce krajów Unii Europejskiej o największym potencjale wzrostu w obszarze e-commerce. Obrót w handlu elektronicznym Czech wynosi 5 miliardów USD. Pomimo tak dynamicznie rozwijającej się gospodarki, dominującą metodą płatności online pozostaje płatność przy odbiorze.
   

Logistyka i dostawy

Spełnienie oczekiwań klientów w zakresie dostawy jest jednym z kluczowych elementów oferowania usług na międzynarodowym rynku. Fakt ten w dużej mierze decyduje o pomyślnym przeprowadzeniu i zakończeniu transakcji.

Warto zainwestować w szybką dostawę w korzystnej cenie oraz danie konsumentowi możliwości wyboru szerokiej i najwygodniejszej dla niego opcji dostawy. Duże znaczenie ma tutaj między innymi odległość i dostępność paczkomatów, poczty lub innego punktu odbioru. Przesyłki zagraniczne mogą być obsługiwane przez międzynarodowych gigantów, takich jak DHL, Fedex czy UPS.

Warto rozważyć także współpracę z lokalnymi firmami kurierskimi, które często oferują wyższą jakość usług i lepszą znajomość infrastruktury danego kraju, np. Royal Mail w Wielkiej Brytanii lub Collissimo we Francji.

Co możemy zaoferować klientowi?

• Przesyłka kurierska to najbardziej popularna forma dostawy, jest szybka i wygodna. Dostępnych jest wiele udogodnień, takich jak możliwość śledzenia przesyłki oraz jej przekierowania, wybór godziny oraz dnia dostawy. W zależności od lokalizacji i odległości, jaką należy pokonać, aby dotrzeć do celu, firmy kurierskie oferują dotarcie przesyłki na trenie Europy w ciągu 48 godzin. Międzynarodowa przesyłka może także dotrzeć na miejsce już następnego dnia, ale najczęściej jest to dodatkowo płatna opcja.
   
• Click&Collect to nic innego jak odbiór w punkcie, który staje się coraz bardziej popularny. Może to  być sklep stacjonarny sprzedawcy lub partnera biznesowego, punkt odbioru firmy kurierskiej czy specjalna skrytka (typu paczkomat). Ten alternatywny sposób dostawy doceniają głównie mieszkańcy dużych miast, gdzie sieć punków odbiorów jest duża. Podczas wyboru tego typu usługi należy zwrócić uwagę na ilość i rozmieszczenie punktów oraz ich dostępność czasową.
   
• Przesyłka pocztowa to najczęściej wybierana metoda dostawy w mniejszych miejscowościach i w obszarach wiejskich. W obszarze międzynarodowym poczta oferuje kilka innowacyjnych rozwiązań, takich jak śledzenie przesyłki, własną sieć paczkomatów i punktów odbiorów dostępnych 24h. Usługi ekspresowe i poczta lotnicza dają możliwość skrócenia czasu dostawy.
   
• Fulfillment to bardzo dobre rozwiązanie przy uruchamianiu nowej zagranicznej lokalizacji. To nic innego jak usługa zewnętrznej firmy, która zajmuje się kompleksową obsługą zamówień. Fulfillment zapewnia magazynowanie, pakowanie, wysyłkę, a nawet obsługę zwrotów i reklamacji. Korzystanie z tego rodzaju usługi przyspiesza czas dostawy, bo często towar znajduje się w magazynie, który zlokalizowany jest blisko klienta. Operatorzy logistyczni potrafią dopasować model logistyczny do skali działalności, kategorii produktu oraz specyfiki danego rynku.
   

Zwroty i reklamacje

W tym aspekcie nieodzownym elementem jest regulamin zamieszczony na stronie sklepu internetowego, który w jasny sposób określa warunki zwrotów i reklamacji towarów. Należy pamiętać, że procedury dotyczące zwrotów inaczej wyglądają w krajach Unii Europejskiej, a zupełnie inaczej poza Unią. Dlatego bardzo ważne jest, aby klient został o tym poinformowany.

W krajach Unii Europejskiej kupujący przez Internet ma 14 dni na odstąpienie od umowy bez podania przyczyny. Wystarczy jednostronne oświadczenie woli, na które przedsiębiorca nie ma wpływu. Konsument sam wybiera metodę wysyłki i ponosi jej koszt. Natomiast sprzedający ma obowiązek zwrócić wartość towaru oraz dostawy do wysokości najtańszej opcji, jaką oferuje. Warto zadbać o łatwe i bezproblemowe zwroty, bo dzięki temu masz szansę, że klient ponownie dokona zakupu mimo pierwotnego niezadowolenia z produktu. By ułatwić realizację zwrotów, warto zapobiegawczo dołączyć do paczki etykietę zwrotną. Nawet jeśli kupujący z niej nie skorzysta, to wzmocni ona jego zaufanie do sklepu.
 

Zdarza się, że towar jest wadliwy i klient ma prawo do złożenia reklamacji na podstawie rękojmi lub gwarancji. W Unii Europejskie wynosi ona 2 lata od momentu wydania towaru lub od dnia wydania gwarancji.

Zupełnie inaczej procedura zwrotów wygląda w krajach poza Unią Europejską. Wymaga ona zdecydowanie więcej formalności, opłat i wypełniania dodatkowych dokumentów. Dobrze jest, jeśli przed wysyłką zwrotu towarów dopełni się wszystkich koniecznych formalności.

Największym problemem dotyczącym zwrotu w krajach poza Wspólnotą jest określenie statusu takiej przesyłki. Urząd Celny może potraktować ją jako import i zażądać opłacenia cła oraz podatku VAT. Istnieje możliwość uniknięcia tych dodatkowych urzędowych kosztów, ale trzeba się do tego odpowiednio wcześnie przygotować.

Kluczowym aspektem jest tutaj zastosowanie procedury towarów powracających. Pozwala ona na powtórny przywóz towarów i zwolnienie z opłat (cło, PTU, akcyza) na podstawie Wspólnotowego Kodeksu Celnego. Jednak, żeby skorzystać z anulowania tych kosztów, trzeba spełnić jeden ważny warunek - trzeba udowodnić, że towar powracający jest tym samym, który został wyeksportowany. Dlatego przed wysyłką należy zadbać o dokumenty potwierdzające zidentyfikowanie towaru, np. faktura ze szczegółową specyfikacją. Dodatkowo można dołączyć dokument INF3, który również stanowi dowód na zgodność towaru wyeksportowanego.
 

Skuteczny marketing

Wchodząc na każdy nowy rynek, warto pamiętać o skutecznym marketingu internetowym. Do promocji można wykorzystać globalne, ogólnodostępne narzędzia, takie jak np. kampanie w Google ADS, działania pozycjonujące stronę internetową czy reklamy w mediach społecznościowych. Pamiętajmy jednak, że analogicznie jak w przypadku systemów płatności, każdy kraj rządzi się innymi prawami i nawykami konsumentów. Działania, które w jednym kraju są skuteczne, mogą zupełnie nie zdać egzaminu w innym.

Niezbędnym elementem działań marketingowych jest jej analiza wyników. Tylko dzięki temu można sprawdzić, który kanał uzyskał najwyższą konwersję oraz w jakie formy promocji „opłaca się” zainwestować w danym kraju.

Podejmując decyzję o ekspansji zagranicznej, warto wziąć pod uwagę podjęcie współpracy z zagraniczną, lokalną agencją reklamową mającą doświadczenie na danym rynku. O powodzeniu podejmowanych działań reklamowych mogą zadecydować najmniejsze szczegóły, takie jak chociażby dostosowanie treści reklamy do lokalnej specyfiki.
 

Marketplace oknem na nowe rynki

Platformy marketplace stały się najprostszą drogą do wejścia na nowy, obcy rynek. To miejsce, które łączy kupujących ze sprzedającymi, a dzięki dużej liczbie potencjalnych klientów wielu przedsiębiorców skłania się ku sprzedaży właśnie w tym modelu.  Pomimo anonimowości w molochu marketplace, sprzedawcy widzą szansę na poszerzenie swojej działalności o rynki międzynarodowe, zwiększenie obrotów oraz łatwiejszy dostęp do nowych kupujących.

Platforma jest w stanie zaoferować sprzedawcy:

• Gotową infrastrukturę co daje dużą oszczędność czasu i wysiłku. Przedsiębiorca nie musi budować lub tłumaczyć własnego sklepu, zastanawiać się nad kategoriami, pisać regulaminów czy integrować systemy płatności.
   
• Powracających klientów – marketplace generuje duży ruch i ma zbudowaną bazę klientów, ale żeby wyróżnić się w tym tłumie i zdobyć klienta, trzeba dobrze wypromować swoje produkty. Należy zadbać o pozytywne opinie i perfekcyjną obsługę klienta oraz o dobrze pozycjonujące opisy.
   
• Promocję o globalnym zasięgu – światowy zasięg marketplace zwiększa swój udział w rynku za sprawą dobrego pozycjonowania w wyszukiwarkach, innowacyjnych programów lojalnościowych i subskrypcyjnych oraz angażujących kampanii reklamowych. Wszystkie te elementy zapewniają stały ruch na stronie.
   
• Integracja e-sklepu z platformą marketplace to kolejne, duże ułatwienie dla istniejących sklepów internetowych, które chcą wejść na kolejny rynek zagraniczny. Zapewnia sprawniejszą obsługę klientów, szybszy przepływ informacji oraz prosty import bazy produktowej na platformę zakupów.
   

Jak wybrać odpowiednią platformę pod sprzedaż zagraniczną?

Nie ma wątpliwości, że największą zaletą marketplace w sprzedaży za granicą jest jego szeroka dostępność oraz prostota.  Poza dużym zasięgiem należy dodatkowo wziąć pod uwagę:

• Proponowane narzędzia marketingowe i reklamowe,
• Kategorie produktowe,
• Popularność platformy wśród konsumentów kraju, w którym chcemy sprzedawać,
• Pomoc merytoryczną i techniczną (helpdesk),
• Wszystkie koszty związane z prowadzeniem działalności (stałe i zmienne),
• Dodatkowe usługi, np. logistyczne (fulfillment zagraniczny).
   

Podsumowanie

Dynamicznie rozwijający się rynek e-commerce otwiera wiele możliwości rozwoju, a międzynarodowa sprzedaż internetowa daje obiecujące perspektywy. Aby w pełni ten fakt wykorzystać, wystarczy kierować się prostymi zasadami. Przeprowadzenie rzetelnej analizy własnego biznesu i określenie kierunku ekspansji ułatwia osiągnięcie sukcesu.
 

Czy jednak na istniejącym, nasyconym konkurencją rynku, sukces jest możliwy?

Odpowiedź jest prosta – TAK. Polska również może się pochwalić firmami, które bardzo dobrze odnalazły się w e-commerce oraz odnoszą sukcesy na międzynarodowych rynkach: 

• Eobuwie.pl – jest największym sklepem internetowym z obuwiem w Polsce. Firma konsekwentnie wchodziła na rynki Europy i jest już obecna w 16 krajach, takich jak Grecja, Rumunia, Szwecja, Francja, Hiszpania, Włochy czy Czechy.
• Oponeo – to polska firma, która w 2007 roku zadebiutowała na giełdzie. A już w 2009 roku zaczęła podbijać międzynarodowe rynki. Obecnie firma sprzedaje swoje produkty w 13 krajach, m.in. Hiszpanii, Francji, Niemczech, Turcji, Wielkiej Brytanii czy w Holandii.
• Answear – to również firma, która zadebiutowała na warszawskiej giełdzie. Może pochwalić się współpracą z Czechami, Słowacją, Ukrainą i Rumunią. Firma planuje kolejne ekspansje, tym razem na wchód i południe Europy.
• Displate – to firma, która tworzy i sprzedaje metalowe plakaty. Ich głównym kierunkiem są rynki zagraniczne. Już teraz bardzo mocno współpracują ze Stanami Zjednoczonymi, Kanadą, Niemcami czy Australią.
• GOG.com – to platforma należąca do grupy CD Projekt. Sklep ten zajmuje się głównie sprzedażą starych, niedostępnych gdzie indziej gier. Od początku kładł on nacisk na rynki zagraniczne. Dzisiaj współpracuje gównie z krajami anglojęzycznymi, takimi jak USA, Kanada, Wielka Brytania i Australia.
• LPP – to polska firma odzieżowa, która jest właścicielem 5 marek: Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay. Kolekcje tych marek sprzedawane są w blisko 40 krajach, gdzie prowadzona jest sprzedaż internetowa oraz stacjonarna (ponad 2000 salonów). Grupa LPP obecna jest w sześciu obszarach geograficznych – Europa Środkowo-Wschodnia, kraje regionu Morza Bałtyckiego, Europa Wschodnia i Zachodnia, Europa Południowo-Wschodni i Bliski Wschód.