Banki w wyszukiwarkach internetowych

Do napisania niniejszego artykułu skłoniła mnie opinia wypowiedziana przez znajomego dziennikarza ekonomicznego: „...przy dzisiejszym hałasie odnośnie Social Media chyba wszyscy zapomnieli o starym dobrym SEO/SEM”. Czy jednak tak jest w rzeczywistości?

Faktem jest, że boom i ogromne zainteresowanie wokół Social Media nieco ostudziły zapał marketerów do korzystania z tradycyjnych metod promocji, takich jak na przykład świadome zarządzanie jakością obecności w wyszukiwarkach internetowych. W sieci są tysiące ofert proponujących marketing w oparciu o Social Media natomiast większość z nich ogranicza się jedynie do prowadzenia FanPage i reklam w Facebooku. Jak pokazują jednak statystyki prawda jest brutalna – Social Media nie sprzedaje usług finansowych. Owszem, pozwala na wręcz modelowe działania Public Relations, natomiast nie generuje leadów w tej konkretnej branży.
Nie chciałbym polemizować w sprawie słuszności „bycia w Social Media”, dlatego pozwolę sobie zacytować słowa Scott’a Monty’ego, z którymi w pełni się zgadzam: „What's the ROI for putting on your pants every morning? But it's still important to your business”. Reasumując, Social Media nie powinno być traktowane jako pełna strategia promocyjna, albo taktyka – powinien być to kolejny kanał komunikacji, ale niekoniecznie sprzedaży.

Wracając jednak do promocji w wyszukiwarkach internetowych, pamiętam swój artykuł w Przeglądzie Finansowym z kwietnia 2008 roku, w którym podjąłem się krótkiej analizy sytuacji banków w wyszukiwarkach internetowych. Wniosek z ówczesnej analizy nasuwał się sam – banki całkowicie zrezygnowały z pozycjonowania swoich stron internetowych, a boksy sponsorowane były traktowane bardziej jako gadżet niż realne źródło pozyskiwania klientów.

Analizując aktualną sytuację muszę stwierdzić, że banki wreszcie zauważyły potencjał tkwiący w wyszukiwarkach, a swoje kampanie sprzedażowe z wykorzystaniem tego medium prowadzą bardzo aktywnie. Wpisując w Google hasło „kredyt hipoteczny” w boksach sponsorowanych pokazuje się aż 6 reklam banków – stanowi to ponad połowę wszystkich pokazywanych reklam. Dla hasła „kredyt” ilość reklam banków stanowi ponad 75%, czyli na cztery wyświetlone reklamy, aż 3 prowadzą do landing page należących do banków.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że szczególnie wyróżniają się w tym gronie Spółdzielcze Kasy Oszczędnościowo-Kredytowe - SKOKi. Jedna z nich pokazuje się na pierwszym miejscu w boksach sponsorowanych na cały szereg słów kluczowych związanych z kredytami.

Faktem również jest, że przeglądając wyniki wyszukiwania zwracane przez Google dużo częściej można ujrzeć tam strony bankowe niż było to 3 - 4 lata temu. Postanowiłem przeanalizować pod kątem optymalizacji serwisu internetowego 10 pierwszych stron banków komercyjnych zwróconych przez wyszukiwarkę Google.pl po wpisaniu frazy „bank” i odnieść to do danych z 2008 roku:

Widać wyraźnie, że serwisy internetowe banków znacznie się poprawiły pod katem dostępności i optymalizacji dla wyszukiwarek. Nadal istnieją jednak banki, których portale nawet w najdrobniejszym stopniu nie uwzględniają zasad zgodnych ze sztuką SEO.

Biorąc pod uwagę fakt, że fraza „kredyt”, a dokładnie „credit” znajduje się na 5 miejscu w rankingu najdroższych słów kluczowych w płatności za kliknięcie (CPC) dziwi, że banki nadal bardziej wolą inwestować w boksy sponsorowane niż rozpocząć ekspansję w naturalnych wynikach wyszukiwania. Na łamach Gazety Wyborczej (http://wyborcza.biz), dziennikarka Anna Popiołek pisze, że w zeszłym roku firmy z sektora finansowego wydały w Google AdWords 110 milionów złotych – autorka nie ujawniła źródła informacji.

Porównanie kosztów promocji poprzez pozycjonowanie i boksy sponsorowane znajduje się w poniższej tabeli:

W przypadku pozycjonowania koszty początkowe, takie jak optymalizacja witryny czy stworzenie witryn wspomagających pozycjonowanie oraz dodatkowo przekierowujących ruch na stronę banku są dużo wiesze niż w przypadku boksów sponsorowanych. Plusem jest, że dla celów pozycjonowania nie ma potrzeby tworzenia strony Landing Page.

W perspektywie długookresowej pozycjonowanie potrafi wygenerować dużo większy ruch, który dodatkowo będzie znacznie tańszy. Kontynuując zaplanowaną strategię koszty miesięczne są stałe i na umiarkowanym poziomie. Zdobywanie ruchu z wykorzystaniem, boksów reklamowych jest związane z płatnością za każde przejście użytkownika – przy dużych kampaniach chcąc pozyskać 10 000 wejść na stronę trzeba zaplanować nawet 70 000 PLN netto na same kliknięcia. Do tego dochodzą koszty obsługi kampanii przez wyspecjalizowaną agencję.

Warto zauważyć, że promocja wykorzystująca boksy sponsorowane wygrywa również pod względem mierzalności. Dużo łatwiej dokonać analizy ruchu pochodzącego z boksów sponsorowanych, gdzie dysponujemy jasną informacją, które słowo kluczowe i w jakim czasie wygenerowało konwersję. Pozycjonowania nie da się tak konkretnie zmierzyć. Warto tutaj wspomnieć, że analiza efektu sprzedażowego przy promocji w Social Media jest praktycznie niemierzalna.

Internauci ufają wyszukiwarce Google, a strony wyświetlane wysoko w rankingu w oczach użytkowników zyskują miano liderów w swoich branżach. W klasyfikacji światowego zaufania do marki przeprowadzonej przez firmę konsultingową Reputation Institute, Google stanęło na najwyższym miejscu podium. Aż 86% pytanych uznało, że wyniki wyszukiwania Google są obiektywne i uczciwe, zatem wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania nie tylko zwiększa liczbę odwiedzin, ale też buduje wizerunek firmy.

Choć popularność najważniejszych branżowych haseł – „kredyt” i „kredyt hipoteczny” w ostatnich latach (jako efekt uboczny kryzysu) spadła, Google Trends pokazuje, że dobra passa powraca:

Wracając do początkowego założenia, że „przy dzisiejszym hałasie odnośnie Social Media chyba wszyscy zapomnieli o starym dobrym SEO/SEM” muszę stwierdzić, iż jednak trend jest pozytywny i mimo szumu medialnego wokół Social Media promocja w wyszukiwarkach internetowych odgrywa coraz większą rolę w strategiach marketingowych instytucji bankowych.

Autor
 

Wojciech Szymański
Od 2014 Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o.. Od 2013 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o., gdzie nadzoruje pracami działu, wyznacza jego cele i odpowiada za wyniki finansowe, a także dalszy rozwój. Wcześniej przez 6 lat kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w tej samej agencji. W firmie oprócz koordynowania pracą zespołu przygotowuje strategie marketingowe, strategie e-PR oraz plany media relations z wykorzystaniem internetu.

Prowadzi zajęcia na studiach licencjackich, inżynierskich oraz magisterskich Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie – najlepiej ocenianej uczelni w Polsce południowej wg Rankingu Niepublicznych Uczelni Magisterskich 2013, przygotowanym przez Perspektywy i Rzeczpospolitą.

Publikacja:
Przegląd Finansowy, Bankier.pl 6 (173) 26 marca 2012.