Marketing internetowy: podsumowanie roku 2018

Wirtualnemedia.pl, Autor: Marcin Wojtoń

Portal Wirtualnemedia.pl rozpoczął cykl podsumowań mijającego roku w mediach i marketingu. O komentarz i podsumowanie w obszarze marketingu internetowego poproszony został Marcin Wojtoń, nasz Dyrektor Handlowy.

Wydarzenie roku

Afera Facebook i Cambridge Analytica w połączeniu z RODO

Wyciek 80 mln danych z Facebooka to zdarzenie , którego konsekwencje na pewno będą widoczne jeszcze przez kolejne lata. Użytkownicy Internetu mają coraz większą świadomość odnośnie wykorzystania informacji na ich temat, nie bez znaczenia był tutaj także fakt wejścia w życie RODO. W odbudowaniu poczucia bezpieczeństwa z pewnością nie pomagają najnowsze doniesienia o ataku hakerów, którzy wykorzystując lukę w zabezpieczeniach, włamali się do nawet 50 mln facebookowych kont. Czy w obliczu kolejnych, podobnych przypadków można oczekiwać, że Facebook dokona zmian w polityce i jakości zabezpieczeń? Można przypuszczać, że nie – dzierżąc w ręku monopol rozdaje kolejne karty. Pytanie na jak długo.

Sukces roku

Niezależna agencja reklamowa Weiner i Kennedy tworząca kampanie reklamowe, o których mówi cały świat, na czele z Donaldem Trumpem.

Opublikowanie w sieci zdjęcia reklamowego z twarzą Colina Kaepernicka z hasłem „Believe in something, even if it means sacrificing everything” spowodowało prawdziwą burzę w mediach. Zawodnik, klęczący w czasie wykonywania hymnu Stanów Zjednoczonych – po to, aby zamanifestować własne poglądy - nie jest faworytem Amerykanów. Zwłaszcza w sytuacji, kiedy bieżący sezon nie należy do specjalnie udanych. Protest obrońców symboli narodowych, którzy pod hastagiem #boycottnike publikowali filmy, na których palą produkty firmy, wygenerowało zainteresowanie medialne o wartości 43 mln $. Jednocześnie straty Nike na giełdzie sięgnęły wówczas 4 mld $. I dochodzimy do momentu, kiedy w czasie przerwy meczu otwarcia nowego sezonu NFL Nike prezentuje dwuminutowy spot. Piękny, uderzający w wiarę we własne możliwości, pomimo trudności losowych. Ta spójność przekazu pokazuje, że Nike z Weiner i Kennedy w pełni świadomie podjęło decyzję o zaangażowaniu Kaepernicka, pomimo wszystkich związanych z tym konsekwencji (nawet finansowych). Można nie darzyć Nike sympatią i nie zgadzać się z ich polityką. Jednak ta kampania to majstersztyk.

Porażka / rozczarowanie roku

Wyciek danych z Facebooka

Wyciek 80 mln danych to poważna sprawa. Wizerunek Facebooka został z pewnością bardzo nadszarpnięty. Po tym wydarzeniu, konieczność zachowywania dystansu i ostrożności w kwestii dzielenia się informacjami coraz częściej zauważają sami użytkownicy. Bezmyślne wyrażanie zgody na wszystkie warunki powoli odchodzi w zapomnienie. Można śmiało stwierdzić, że większość z nas po raz pierwszy od chwili założenia konta na Facebooku w ogóle zajrzała w politykę prywatności czy za pomocą różnych narzędzi weryfikowała, jakie dane na nasz temat są w internecie dostępne.

Sporym rozczarowaniem była także kampania Dom Development, który zaangażował aktorkę Kingę Preis i pływaka Bartosza Kizierowskiego. Pierwsza z prezentowanych reklam z udziałem aktorki wywołała najwięcej emocji – w zdecydowanej większości tych negatywnych. Hasło „Kinga Preis zabiera mamy ciężko chorych dzieci do kina” powinno być prezentowane jako antyprzykład używania emocji w reklamie. Hasło przewodnie kampanii „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu”, to wisienka na torcie tej porażki.

Człowiek roku

Mark Zuckerberg i jego zeznania w Kongresie.

Rzecz jasna sama konieczność zeznań Zuckerberga jest dla każdego użytkownika Internetu kwestią, która powinna zapalić czerwone lampki ostrzegawcze. Gdy media obiegła wiadomość o wezwaniu szefa tego najpopularniejszego portalu społecznościowego na świecie, wydawało się, że to koniec – zarówno Zuckerberga, jak i Facebooka.

Tymczasem jego zeznania okazały się interesującą potyczką i spektaklem zarazem, przy czym Mark wcale nie zaistniał tam jako przegrany. W miarę trwania przesłuchania brak przygotowania senatorów, czy może nawet posiadania jakiejkolwiek wiedzy odnośnie funkcjonowania Internetu, wyraźnie stawał się siłą Marka. Dużym błędem byłoby pominięcie pytania senatora Hatcha „Jak utrzymujesz model biznesowy, w którym użytkownicy nie płacą za twoją usługę?”. „Senatorze, wyświetlamy reklamy” – ripostuje Zuckerberg z trudną do ukrycia satysfakcją.

To, czego z całą pewnością nie można odmówić szefowi Facebooka, to bardzo dobrego przygotowania. Podczas całego przesłuchania konsekwentnie trzymał się on jednej i tej samej wersji wydarzeń – kiedy do Facebooka dotarła informacja o wycieku, poprosił o usunięcie danych. Sprawa była dla nich zakończona. Oczywiście nie obyło się także bez odpowiedzi, które w zasadzie nimi nie były, czy braku reakcji na niektóre drażliwe kwestie. W ostateczności rezultaty przesłuchania, które miało pogrążyć internetowego giganta, można śmiało uznać za pozytywne. Zmniejszyło ono bowiem wymiar całego chaosu, związanego z wyciekiem.

Serwis / kampania / projekt roku

Ekologiczna Ikea

W erze nagonki na plastikowe słomki, Ikea dokonała idealnego połączenia proekologicznej kampanii z budowaniem wizerunku. I nawet jeśli klienci zdają sobie sprawę z tego, że są to zaplanowane działania, raczej nie czują się oszukiwani. Zwłaszcza, że sprawa nie kończy się jedynie na wielkich słowach. Ikea wycofując z Wielkiej Brytanii i Irlandii plastikowe słomki, zorganizowała wcześniej ich wystawę artystyczną. Aby zwrócić uwagę na problem globalnego ocieplenia, podniosła o 4 stopnie temperaturę w sklepach. Jednocześnie szwedzki gigant zapowiada, że będzie wykorzystywał do swojej produkcji meble z recyklingu, zaś do końca 2020 roku będzie produkować tyle samo energii, ile zużyje.

Jednak prawdziwą perełką było nawiązanie do własnej reklamy z 2002 roku, w której starą lampę zastąpiono nowym produktem. „Nowe jest lepsze” głosił wówczas slogan reklamowy. Po upływie 16 lat, Ikea bije się w pierś i przyznaje, że ponowne wykorzystanie przedmiotów to dużo lepsza opcja. Prezentuje reklamę, będącą kontynuacją pierwotnej wersji. Ta sama lampa trafia do nowej właścicielki, która daje jej nowe-drugie życie. Fantastyczne budowanie pozytywnego wizerunku przy równoczesnym „przyznaniu się do błędu”.

Premiera, nowość roku

MARCEL (by Publicis Groupe)

Zaprezentowana przez Publicis Groupe nowa aplikacja Marcel może okazać się prawdziwym odkryciem branży interaktywnej. Wszystkim zatrudnionym w Publicis Groupe zostało udostępnione narzędzie pracy, które stworzono w oparciu o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. Aplikacja ma dostęp do informacji o ponad 80 tys. pracownikach firmy, ich kompetencjach, doświadczeniu, klientach czy projektach, w których brali udział. Przy użyciu poleceń głosowych pomaga w realizacji projektów – researchu czy w planowaniu zadań i organizowaniu dnia pracy. Jest także sporym ułatwieniem w pracy zdalnej, co w dużej mierze rozszerza krąg współpracowników i przyspiesza szereg procesów.

Skalę przedsięwzięcia najlepiej przedstawiają dane: 5 mld wgranych plików ze 1,2 tys. firm Publicis Groupe. Póki co należy patrzeć z podziwem i zazdrością , wierząc, że rozwiązania tego rodzaju staną się w przyszłości nieodłącznym elementem branży interaktywnej.

Trend Roku

Influencer Marketing

Tworzenie kampanii opartej o Influencer Marketing, to ciągle trend, który można zauważyć zarówno w Polsce, jak poza jej granicami. Atutem budowania takiej strategii jest totalna dowolność jeśli chodzi o kanały czy trafne dotarcie do grupy docelowej. Oprócz tego, takie komunikaty budowane są na zaufaniu, które sprzedaje najlepiej. Z pewnością taka właśnie tendencja będzie pojawiać się także w kolejnych latach.

Prognoza na rok 2019

Więcej AR i AI

To trendy, rozwijające się ciągle, od kilku lat, wobec tego prognoza na 2019 jest równocześnie długofalową zapowiedzią. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu zaczyna być traktowane jako pewnego rodzaju standard i mowa tu nie tylko o popularnych chatbotach. Kampanie, które opierają się na sztucznej inteligencji, to głównie duża oszczędność czasu, lepsze targetowanie czy tworzenie treści o bardziej indywidualnym charakterze. Wykorzystanie takiego potencjału w marketingu stopniowo zaczyna stawać się kluczem do sukcesu.

Natomiast marketing wirtualnej rzeczywistości, to w dalszym ciągu obszar tylko dla wybranych marek. Na pewno jednak możliwości w tym zakresie w 2019 r. będą się stale rozwijać, gwarantując jednocześnie odbiorcom niezapomniane wrażenia związane z produktem.