Wywiad z Wojciechem Szymańskim

Wojciech Szymański - kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w Ideo Sp. z o.o, ekspert ds. e-marketingu. Z branżą internetową związany od 2000 r. Posiada bogate doświadczenie związane z e-marketingiem ze szczególnym uwzględnieniem wyszukiwarek internetowych. Od 2006 r. Kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w Ideo Sp. z o. o., gdzie prowadził działania promocyjne dla ponad 200 firm i instytucji. Specjalizuje się również w zakresie usability i propaguje szeroko rozumiane zagadnienia findability. Autor audytów użyteczności i analiz biznesowych. Wykłada na Studiach Podyplomowych Wyższej Szkoły Europejskiej w Krakowie i Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Prowadzi zajęcia na kierunku Marketing Internetowy w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.

• Podczas konferencji Akademia e-biznesu w Rzeszowie prowadził Pan prezentację na temat budowy mediaplanu. Czym właściwie jest mediaplan i dlaczego jest stworzenie jest takie ważne?

Mediaplan to najprościej mówiąc plan działań, jakie będziemy w Internecie wykonywać, począwszy od prostej reklamy banerowej, a skończywszy na bardzo zaawansowanych mailingach, trafiających do konkretnych grup docelowych. Mówimy tutaj o byciu na portalach społecznościowych, czy informacyjnych, mówimy o określeniu naszej grupy docelowej. Dobre prowadzenie działań promocyjnych i pr-owych, w zasadzie jest niemożliwe bez stworzenia dobrego mediaplanu. Dobrego, tzn. szczegółowego i posiadającego określone koszty, które również będziemy musieli ponieść.

• Wiemy już, że mediaplan jest ważnym składnikiem e-marketingu. Jakie ogólne zasady warto stosować przy jego tworzeniu? Czy można stworzyć mediaplan samemu, czy lepiej zlecić to profesjonalnej firmie?

Ja polecam na tyle, na ile jest to możliwe opracowanie samemu – chodzi tu o wskazanie w jakich portalach chcielibyśmy, aby nasza reklama ukazywała się, wskazanie grupy docelowej. Wiadomo, że tak naprawdę, nikt oprócz nas, nie wie, do kogo chcemy trafić i co chcemy sprzedać. Dlatego sami musimy określić, co chcemy osiągnąć. Następnie, dalsze prace, lepiej jest zlecić agencji interaktywnej, przekazać do domu mediowego, czy też zlecić jeszcze innej wyspecjalizowanych firmie, np. agencji public relations. Warto również wiedzieć, że nigdy jako osoby prywatne, małe firmy, nie uzyskamy od firm, szczególnie od znanych portali informacyjnych, sporych rabatów. Natomiast agencja interaktywna, z racji tego, że budżety, które globalnie wydaje w tych portalach są znacznie większe, może wynegocjować duże rabaty dla swojego klienta.

• Pozostając w temacie firm zewnętrznych… Czy warto w ogóle zlecić działania reklamowe na zewnątrz organizacji? Przecież można zarządzać na przykład reklamami AdWords samodzielnie?

Owszem, można samodzielnie zarządzać AdWords, natomiast cały problem pojawia się przy mierzeniu konwersji. Bo osoba, która sama prowadzi biznes, tak naprawdę nie wie, jakie są standardy w danej branży na procent konwersji, czyli na ilość wejść, choćby nawet z tego AdWordsa - no bo niby skąd ma to wiedzieć. A zlecenie firmie na zewnątrz prowadzenia działań, daje nam szansę poznania opinii osoby z zewnątrz i co jest niezmiernie ważne, daje świeże spojrzenie na kampanię. Marketingowiec z zewnątrz, który obsłużył już 30, 50 podobnych kampanii, wie, że u danego klienta współczynnik konwersji powinien wynosić tyle, a u innego tyle – jest więc w stanie dużo lepiej taką kampanię poprowadzić. Choć, nie ukrywam, spotkałem prezesów ogromnych firm, którzy sami kontrolowali AdWordsa i którym wychodziło to naprawdę dobrze. Tak więc zdarza się, że w niektórych przypadkach, żaden marketingowiec z zewnątrz, nie jest w stanie dorównać osobie z danej firmy. Nie chodzi tu o stan wiedzy, lecz o podejście do tematu. Wiadomo, że prezes firmy – chodzi tu głównie o małe start-upy - zajmuje się większością marketingu po stronie firmy. To on spędza sporo czasu na rozmowach z kolegami, analizach. Nigdy, żadna firma nie poświęci tak dużo czasu na poznanie branży klienta, jak on sam.

• A jakimi głównymi czynnikami powinniśmy kierować się przy wyborze podwykonawcy? W jaki sposób wybrać najlepszą firmę do realizacji reklamy?

Sugeruję przejrzeć portfolio danej firmy, poprosić o rekomendacje. To, co bardzo rzadko stosuje się, a co wg mnie jest niezwykle istotne, to zwrócenie się z prośbą o numery telefonów do produkt managerów z tych firm, dla których agencja pracowała, nawiązanie kontaktu z nimi i przeprowadzenie rozmowy. Tylko musimy pamiętać, że jak to w życiu bywa, jedni powiedzą coś pozytywnego, od innych otrzymamy negatywne komentarze. Do jednych i do drugich musimy mieć dystans. Warto również poczytać opinie na forach internetowych.

• Przy kampaniach banerowych można poszukiwać serwisów internetowych oferujących reklamę „u siebie” na własną rękę. Dlaczego więc korzystać z pośrednictwa domów mediowych? A może właśnie zrobić to samodzielnie?

Niestety często bywa tak, że sporo portali nie kontaktuje się z samodzielnymi firmami. Większość portali, zarządzanie przestrzenią reklamową outsourcingowuje na zewnątrz. Więc, nawet jeśli się sami zwrócimy do danego portalu, to i tak, summa summarum, ten kontakt trafi do agencji, do domu mediowego, czy do agencji interaktywnej. Ale na tyle, na ile to możliwe możemy ten kontakt z portalem nawiązać, próbować samodzielnie negocjować pewne warunki. Z drugiej jednak strony, na rozmowy z 30-stoma portalami możemy nie mieć czasu. Agencja interaktywna czy dom mediowy, biorąc zlecenie, musi je zrealizować.

• W mediaplanach zwykle można znaleźć założenia co do ilości wyświetleń reklamy, ilości kliknięć, wskaźników CTR i ROI. Czy oszacowanie np. wielkości budżetu i możliwości wygenerowania ruchu poprzez AdWords nie jest czasem mało realistyczne? Na co powinniśmy zwrócić uwagę przy estymacji działań reklamowych?

Sytuacja często wygląda tak, że w przypadku AdWordsa ruch przewidzieć jest dosyć łatwo. I ten ruch zazwyczaj się sprawdza. W przypadku ROI, już jest dużo trudniej, bo agencja interaktywna nie jest w stanie przewidzieć zwrotu z inwestycji firmie, która usługę zamawia. Co innego ze wskaźnikiem CTR czy współczynnikiem konwersji, który da się oszacować. Współczynnik konwersji np. dla boksu sponsorowanego sklepu internetowego to jest 0,5 procenta, a w przypadku zwykłego pozycjonowania jest to 1 procent. Pewne standardowe elementy da się oszacować, natomiast w przypadku niektórych - nie ma takich możliwości. Uszczegóławiając, dla różnych mediów, my jako agencja interaktywna znamy pewne współczynniki, i wiemy, że dla baneru współczynnik konwersji wynosi ok. 0,1 procenta, współczynnik kliknięć jest mniejszy. Dla boksów sponsorowanych współczynnik konwersji wynosi 1 procent, a współczynnik kliknięć – 4 procent. W przypadku reklamy kontekstowej z AdWordsa - 0,1 procent. Pewne współczynniki są proste do określenia, ponieważ prowadząc kampanie dla 30, 40, 50 klientów, plus analizując to, co jest dostępne w Internecie, łatwo niektóre rzeczy przewidzieć. Obawiam się, że indywidualny klient nie jest w stanie tego zrobić. Poza tym, chciałbym też przestrzec przed pewnymi sytuacjami, w których to oszacowanie jest niemożliwe - są branże nie do końca zbadane, albo z bardzo dużą konkurencyjnością, lub też z dużymi trendami, pewnymi fluktuacjami (np. w miesiącach letnich niektóre współczynniki wyglądają zupełnie inaczej niż w miesiącach zimowych). To również warto mieć na uwadze.

Autor

Wojciech Szymański
Od 2014 Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o.. Od 2013 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o., gdzie nadzoruje pracami działu, wyznacza jego cele i odpowiada za wyniki finansowe, a także dalszy rozwój. Wcześniej przez 6 lat kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w tej samej agencji. W firmie oprócz koordynowania pracą zespołu przygotowuje strategie marketingowe, strategie e-PR oraz plany media relations z wykorzystaniem internetu.

Prowadzi zajęcia na studiach licencjackich, inżynierskich oraz magisterskich Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie – najlepiej ocenianej uczelni w Polsce południowej wg Rankingu Niepublicznych Uczelni Magisterskich 2013, przygotowanym przez Perspektywy i Rzeczpospolitą.

Publikacja:
Web.gov.pl, 07.11.2012