Content marketing w służbie e-commerce

Dla konsumentów Internet jest jednym z najważniejszych źródeł informacji o markach, produktach i usługach. Przed dokonaniem zakupu odwiedzają różne strony, aby dokonać najlepszego wyboru. Dlatego dla efektywnej sprzedaży konieczna jest komunikacja za pośrednictwem wielu kanałów i przy wykorzystaniu różnych formatów treści. Kluczowy dla e-commerce staje się więc content marketing.

Każdego roku zakupy przez internet cieszą się coraz większym zainteresowaniem. Z badania E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska wynika, że 54% z nich wybiera sklepy internetowe, a 62% aktywnie poszukuje w sieci marek i produktów. W tym miejscu warto się zastanowić, dlaczego aż 46% internautów wciąż decyduje się jednak na zakupy w sklepach stacjonarnych. Wśród przyczyn wymienianych przez respondentów dwie zasługują na szczególną uwagę:

• 52% chce obejrzeć produkt przed jego zakupem,
• 21% chce przed zakupem porozmawiać ze sprzedawcą.

Jak pokazują badania, konsumentom zależy na doświadczeniu z marką, które w przypadku zakupów online w pewnym stopniu jest ograniczone. Dlatego trzeba się o nie postarać, a najłatwiej cel ten zrealizować poprzez wdrożenie narzędzi z zakresu content marketingu.

Kreowanie wizerunku a wzrost sprzedaży?

Content marketing (czyli tzw. marketing treści) utożsamiany jest przede wszystkim z działaniami wizerunkowymi. W praktyce pozytywnie wpływa również na sprzedaż, udostępnianie wiedzy o firmie i usługach, jak i tworzenie społeczności wokół nich. Zagadnienie to w kontekście rozwijania własnego biznesu online zostało szeroko opisane w książce „Content marketing, współczesny poradnik po marketingu treści”.

W raporcie Demand Metric & Referral Candy wykazano, że 82% konsumentów wybiera sklepy internetowe publikujące unikalne i przydatne treści. 90% docenia oryginalne materiały związane z produktami, a 60% poszukuje materiałów na temat marek. W przypadku 72% badanych takie materiały budują zaufanie wobec marki. W raporcie wykazano również, że wykorzystanie content marketingu do celów sprzedażowych generuje 3 razy więcej leadów, niż tradycyjne działania marketingowe.

Istnieje pewien związek między wizerunkiem marki, a notowaną przez nią sprzedażą. Działania wizerunkowe często poprzedzają sprzedażowe. Wynika to z faktu, iż zdecydowanie lepiej sprzedają te marki, które istnieją w świadomości środowiska konsumenckiego i zapewniają pozytywne doświadczenia.

Po co content marketing w e- sklepie?

Efekty dobrze opracowanej i realizowanej strategii content marketingowej widoczne są na wielu płaszczyznach e-commerce. Zarządzanie treścią pomaga w:

• kreowaniu wizerunku marki eksperckiej i godnej zaufania,
• pozyskiwaniu nowych klientów i umacnianie relacji ze stałymi,
• budowaniu wysokich pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania,
• pozyskiwaniu leadów sprzedażowych,
• zwiększaniu ruchu na stronie i zasięgu, uzyskaniu lepszej konwersji.

Content marketing poprawia widoczność i wyeksponowanie marki w sieci. Konsumenci zainteresowani zakupem produktów mają większe szanse trafić do sklepu posiadającego interesujące treści aniżeli do takiego, który jest ich pozbawiony. Istotne jest zatem zadanie sobie pytania „Jakie treści należy umieścić w sklepie internetowym?”.

Podstawą są oczywiście kompletne opisy produktów. Są szczególnym wsparciem klienta w podejmowaniu decyzji zakupowych, zwłaszcza gdy nie ma on możliwości obejrzenia produktu, czy porozmawiania o nim ze sprzedawcą. Dlatego skuteczne zachęcenie do zakupu, nie może ograniczać się jedynie do podania parametrów technicznych. Konieczne jest wzbudzenie myślenia kontekstowego poprzez pisanie obrazowe i przemawianie językiem korzyści. Opisy powinny zawierać cechy produktu, jego przeznaczenie i sposób użytkowania, a nawet radę eksperta. Należy pokazać, jakie korzyści klient zyska i jakie problemy rozwiąże, decydując się na zakup produktu.

Przydatny w budowaniu zasięgu i ruchu organicznego w sklepie internetowym będzie blog. Wspomaga też pozycjonowanie poprzez dobór fraz kluczowych do tworzonych treści, tytułów odpowiadających zapytaniom użytkowników, czy zagadnień zgodnych z zainteresowaniami klientów. Jest dodatkowym źródłem informacji, ale nie tylko o produktach, lecz o wszystkim, co jest z nimi i branżą związane (np. akcesoria kuchenne z gotowaniem, odzież sportowa ze sportem itp.). Dobrym rozwiązaniem jest tworzenie contentu evergreen (zawsze aktualnego) i zgodnie z real-time marketingiem (związany z tym, co aktualnie budzi zainteresowanie odbiorców). Z bloga można bezpośrednio kierować klientów do konkretnych produktów oferty e-sklepu.

Jak dobrze zarządzać treścią w e-sklepie?

Content marketing nie polega tylko na przygotowaniu wartościowych treści, ale również na ich dystrybucji i promocji. Dlatego samo stworzenie contentu nie wystarczy, aby poprawić konwersję. Jakie więc kanały można w tym celu wykorzystywać?

Najwięcej możliwości dają Social Media, które skupiają miliardy użytkowników. Wśród serwisów społecznościowych na plan pierwszy wysuwa się Facebook (2 mln użytkowników), w związku z czym profil na tym serwisie wydaje się obowiązkowy.  Można na nim publikować informacje z zakresu oferty, ale nie powinno też zabraknąć materiałów angażujących, prowadzących do interakcji (video, animacje, materiały interaktywne). Oprócz Facebooka warto postawić na Instagram – wspomagający budowanie relacji z odbiorcami, jak i Pinterest, zwiększający widoczność. Drugi pod względem liczby użytkowników jest serwis YouTube (1,5 mln). Video jest obecnie jednym z najlepiej odbieranych formatów contentu, kanał na tym serwisie zdecydowanie może pomóc w promocji sklepu i jego oferty. Video to doskonały sposób na prezentację produktu, dzięki czemu klient otrzyma informacje, jakie uzyskałby od sprzedawcy, czy oglądając produkt w sklepie stacjonarnym.

Z kolei bezpośredni kontakt z klientami zapewnia newsletter. Za jego pośrednictwem można na bieżąco informować o ofercie sklepu i promocjach, ale też o materiałach pojawiających się na blogu lub w  Social Mediach. Skuteczność komunikacji będzie jednak zależeć od segmentacji, czyli grupowania adresów mailingowych w celu dostosowania newslettera względem oczekiwań grup docelowych, wyodrębnionych pośród wszystkich odbiorców.

Dlaczego warto postawić na content marketing?

Content marketing to sposób na budowanie świadomości marki i szansa zwiększenie sprzedaży w każdym sklepie internetowym. Jednak trzeba pamiętać, że średni współczynnik konwersji szacuje się na poziomie ok. 3%. Oznacza to, że nie każdy użytkownik trafiający na stronę, natychmiast zostaje klientem e-sklepu, (a tym bardziej stałym). Rolą dobrze przygotowanych materiałów jest nakłanianie klienta do zakupu na każdym etapie customer journey. Dlatego działania content marketingowe nie kończą się z chwilą wzrostu ruchu w e-sklepie lecz są kontynuowane, jako integralny element strategii biznesowej firmy. Content marketing zwiększa szanse na to, że użytkownicy, którzy raz odwiedzili sklep, ponownie do niego powrócą, a nawet zdecydują się dokonać zakupów. Docelowo mogą stać się klientami – stałymi i lojalnymi.

Przykładów zastosowania content marketingu nie brakuje. Więcej można ich znaleźć w książce „Content marketing, współczesny poradnik po marketingu treści”, gdzie szeroko omówiono wszystkie narzędzia, a jednocześnie wskazano, jak w ciekawy i skuteczny sposób powiązać je w ramach jednej strategii. Publikacja stanowi kompendium wiedzy z zakresu efektywnego zarządzania treścią z wykorzystaniem wszystkich kanałów komunikacji (owned, paid, shared, earned).