Jak stworzyć sklep marzeń dzięki personalizacji

Raport: Automatyzacja i personalizacja w marketingu i e-commerce, Autor: Krzysztof Wójcik

Czy wiesz, że skuteczna sprzedaż internetowa wymaga odpowiednio dobranej komunikacji? Wyobraź sobie, że podczas zakupów na półkach znajdują się wyłącznie te artykuły, które właśnie zamierzasz kupić. Długo wyszukiwane, oczekiwane - teraz na wyciągnięcie ręki. Totalna abstrakcja? Bynajmniej! Taka wizja sklepu marzeń Twojego klienta, jest jak najbardziej realna.

Zaufaj technologii, która dba o klienta

Wraz z rozwojem technologii, pojawiły się nowe możliwości dla marketingowców i specjalistów ds. e-commerce. Usprawniają oni proces sprzedaży, zwiększają zaangażowanie obecnych klientów i pozyskują nowych. Niezbędny w ich pracy stał się marketing automation – system do automatyzacji procesów marketingowych i sprzedażowych. Podstawą jego działania jest personalizacja, czyli dopasowywanie treści w taki sposób, by w pełni odpowiadały na potrzeby klienta. Informacje o nim (dane demograficzne, motywacje zakupowe, kanały komunikacji) są automatycznie zbierane ze strony internetowej. Dzięki temu jest możliwe przygotowanie spersonalizowanych treści, w tym ofert i rekomendacji. Zindywidualizowane treści oferują dopasowanie przekazu do klienta – bardzo prawdopodobne jest, że skorzysta on z dedykowanej oferty. Wraz ze wzrostem sprzedaży podnosi się wskaźnik ROI (zwrot zainwestowanych nakładów). Wszystkie te działania (spersonalizowany kontakt ze sklepem, możliwość składania nietypowych zamówień itp.) sprawiają, że klient czuje się wyjątkowo. W ten sposób zdobywa się jego zaufanie i buduje lojalność wobec marki.

Segmentuj klientów i wpłyń pozytywnie na sprzedaż

Tworzenie zindywidualizowanych przekazów marketingowych, opierających się na segmentacji użytkowników, pozwala na dokładne dotarcie z ofertą do konkretnej grupy konsumenckiej.

Przykład: podział użytkowników sklepu online z artykułami do urządzania wnętrz z zawarciem podstawowych kryteriów jednego rodzaju klienta:

Kryteria podstawowe: klient jest kobietą, ma ok. 35–45 lat, z wykształceniem, pracująca, zamieszkująca większe miasto wraz z rodziną. Jej pensja mieści się w granicach średniej krajowej. Żyje aktywnie, lubi nowoczesne pomieszczenia z funkcjonalnymi meblami.

Kryteria wzorców zakupowych: klient w zamian za dobrą jakość jest w stanie zapłacić stosowną sumę pieniędzy. Przejawia lojalność wobec marki – korzystając z nowej oferty kupuje średnio 4 razy w roku, a raz na parę miesięcy wybiera artykuły z wyprzedaży. Wiedząc czego szuka, sprawnie porusza się na stronie internetowej. Dokładnie wie, jakie korzyści oferuje nabywany przez niego produkt.

Podział klientów na grupy odbywa się z uwzględnieniem ich zachowań. Warto wziąć pod uwagę różnorodność klientów w obrębie jednego sklepu. Każdy z nich ma inne oczekiwania wobec produktu, robi zakupy w innym czasie, a zawartość ich koszyków różni się od siebie. Porządkując te informacje możliwe jest utworzenie segmentów bazujących na konkretnych potrzebach klientów. Dzięki temu tworzone są oferty bez informacji nieistotnych z punktu widzenia konsumenta.

W celu zwiększenia sprzedaży, dobrze jest określić miejsce klienta na mapie zakupowej, czyli określić jego stopień zaangażowania względem zakupów. Wykorzystywany do tego celu jest lead scoring – system punktów, które są przypisywane klientowi według jego cech i zachowań (wejście na stronę internetową, oglądanie wybranych produktów, otwarcie e-maila od sklepu itp.). Lead scoring daje możliwość wyselekcjonowania najbardziej zainteresowanych konsumentów, na których warto skupić swoją uwagę. Dzięki temu możliwe jest np. wyświetlenie w sklepie oferty uwzględniającej zniżkę naliczoną z poprzednich zakupów (ilustracja 1).

Przepowiadaj przyszłość dzięki analityce predyktywnej w narzędziach do marketing automation

Wskazuj użytkownikowi produkty, które go zaciekawią. Wybierając jedną z wielu dostępnych technik, możliwe jest zachęcenie powracającego konsumenta do nabycia konkretnych przedmiotów. Najpierw warto zdobyć o nim pewne informacje. Jest to jednak złożony proces, w którym wykorzystywana jest analityka predyktywna. Ślady swojej obecności, jakie „zostawia” klient, czyli np. historia transakcji lub sposób przewijania witryny internetowej umożliwiają przewidywanie jego przyszłego zachowania. Obserwując jego działania możesz także regulować układ elementów strony – umieść rekomendowane produkty w zasięgu wzroku użytkownika (ilustracja 2). Mogą to być artykuły, które już wcześniej oglądał, podobne do nich lub dodane do koszyka, ale niezakupione. Po zgromadzeniu tych istotnych informacji możliwe jest rozpoczęcie prowadzenia upselling, który opiera się na przedstawieniu konsumentowi droższej wersji produktu lub usługi.

Od odbiorcy do klienta – spersonalizowane treści w kampaniach lead nurturingowych

Odwiedzający witrynę użytkownicy, bardzo często nie do końca są przekonani do zakupu. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być bardzo dużo. Można to rozwiązać poprzez przygotowanie potencjalnego konsumenta do zakupów w ramach samoczynnie włączającej się kampanii lead nurturingowej. Jest ona realizowana wtedy, gdy użytkownik zostawi na stronie swoje dane kontaktowe, czy zapisując się do newslettera, czy poprzez pobranie darmowego e-booka. Następnie system nawiązuje z klientem kontakt (pierwszy powinien nastąpić do 24 godzin po odwiedzeniu strony) wysyłając maile, które stopniowo zaznajamiają odbiorcę ze światem marki i jej ofertą (ilustracja 3). Treść takich wiadomości może być sformułowana w różny sposób. To co klienci na pewno docenią, to porady dotyczące rozwiązywania problemów.

Kampania lead nurturingowa jest również skuteczna w ramach działań e-mail marketingu. Za ich pomocą można ponownie dotrzeć do klienta, który porzucił koszyk zakupowy lub nie dokończył wypełniać formularza. System sam wybiera, kiedy e-mail ma być wysłany. Wiadomości (w przypadku zakupów) powinny wzbudzać u odbiorcy poczucie „ostatniej szansy”, poprzez ograniczoną czasowo i ilościowo ofertę. W zakresie e-mail marketingu prowadzony jest również drip marketing. Jego cel to dostarczyć konsumentowi właściwych informacji w odpowiednim czasie. W ramach odpowiedzi na działanie zostaje wysłany automatycznie e-mail. Przychodzi on w formie wiadomości powitalnej (po rejestracji na stronie) lub polecenia produktu uwzględniając zainteresowania odbiorcy. Drip marketing w przeciwieństwie do lead nurturingu, natychmiastowo reaguje na ruch użytkownika – w postaci serii komunikatów.

Marketing automation jest dla marketerów źródłem możliwości w kreowaniu kontaktu z klientami. Na rynku są obecne rozmaite narzędzia do automatyzacji procesów marketingowych. Rozwiązania są dobierane odpowiednio do branży, typu odbiorców czy zbudowanej bazy klientów. Dzięki zautomatyzowanym działaniom analizującym dotychczasowe transakcje i zachowania klientów, możliwe jest personalizowanie treści i dostarczanie ich użytkownikom we właściwym czasie.