Optymalizacja koszyka w e-sklepie BRW.com.pl – case study

wiadomoscihandlowe.pl, Autor: Anna Wolanin

Dobrze zoptymalizowany koszyk jest w sklepie internetowym jednym z najważniejszych elementów przekładających się na sprzedaż.

Atrakcyjne zaprezentowanie oferty produktowej, duży budżet na reklamę czy przeznaczone na właściwe działanie systemu zasoby, mogą łatwo zostać zmarnowane przez niewłaściwe lub niedostateczne poinformowanie klienta w procesie finalizowania zamówienia. Wówczas, zamiast zakończonej z sukcesem transakcji, dochodzi do porzucenia koszyka, rodzi się dezinformacja oraz rośnie liczba zgłaszanych uwag i reklamacji.

Z tego rodzaju problemami musiał radzić sobie sklep internetowy Black Red White. Klienci sklepu często porzucali zamiar dokonania zakupu, będąc właśnie na etapie koszyka. Sytuacja powiązana była z wdrażaniem nowych opcji dostawy, co miało przełożenie na stopień skomplikowania procesu zakupowego.

Konieczność udoskonalenia istotnych elementów e-sklepu była podyktowana decyzjami biznesowymi, które wynikały między innymi ze zmian logistycznych. Zanim jednak zoptymalizowaliśmy serwis w kluczowych aspektach, niezbędna była rzetelna analiza obecnej sytuacji oraz wszystkich czynników, które mogą mieć na nią wpływ. Jej wyniki nie tylko zapewniły dokładny obraz sklepu on-line, ale i stały się punktem wyjściowym do podjęcia dalszych prac. Tak szczegółowy wgląd w mocne i słabe strony serwisu, analiza konkurencji czy informacje o klientach, umożliwiły wdrożenie zmian w obszarze dotychczasowego layoutu oraz funkcji e-commerce. W tym samym czasie zaimplementowane zostały nowe opcje z obszaru zamówień i odbioru towaru.

Dokładne przygotowanie się do wykonania zlecenia, wiedza specjalistyczna pracowników Ideo oraz wartościowa współpraca z Klientem, stały się podwalinami w osiąganiu zakładanych efektów, na które nie trzeba było długo czekać.

Black Red White - kim jest nasz Klient?

Black Red White jest jedną z największych polskich firm z branży meblarskiej. Jej udział w rynku jest szacowany na poziomie ok. 20%. Produkty marki wypełniają mieszkania milionów klientów (w kraju oraz za granicą) od niemal 30 lat. Dynamiczny rozwój firmy, ale i zmiana nawyków zakupowych społeczeństwa, sprawiły, że opcja standardowych zakupów w salonie meblowym stała się niewystraczająca. Dlatego podjęto decyzję o wprowadzeniu również zakupów przez internet. Od kilku lat Black Red White korzysta z rozwiązań informatycznych e-commerce, dostarczanych przez Ideo. Od początku podjętej współpracy są one cały czas rozwijane. O zgodności w osiąganiu celów oraz wysokiej jakości tej współpracy świadczą przyznane nagrody i wyróżnienia:

Laureat kategorii „Ogród i Dom” 11. Edycji Webstarfestival
Wyróżnienie III edycji e-Commerce Polska Awards
Nominacja w konkursie Ekomersy 2017

Analiza statystyk oraz konkurencji

Zapoznanie się z aktualną sytuacją sklepu pozwoliło na przygotowanie skutecznej strategii prac i ich realizację. By móc dokładnie zgłębić temat, Klient zapewnił nam między innymi dostęp do danych statystycznych strony. Analizowany zakres obejmował niemal roczny przedział czasu. Omówieniu poddane zostały takie aspekty jak:

Dane demograficzne – wiek głównej grupy docelowej marki, analiza grupy względem płci, określenie w jakiej grupie klientów BRW jest najlepiej rozpoznawalne
Dane geograficzne – użytkownicy z jakich regionów najczęściej odwiedzają sklep internetowy
Zachowanie internautów w sklepie – jakie zwyczaje mają nowi a powracający użytkownicy, częstotliwość sesji, jak wygląda zaangażowanie, jaka część odwiedzin stanowi ruch mobilny oraz przepływ zachowań

Kolejnym etapem była szczegółowa analiza benchmarkingowa. Obejmowała dwa etapy prac:

I etap dotyczył analizy konkurencji marki BRW. Ocenie poddane były podmioty, które Klient sam wskazał jako te, z wartościowymi i ciekawymi rozwiązaniami na stronie głównej.
II etap stanowił rozpatrzenie sprawdzających się rozwiązań u konkurencji w ujęciu użyteczności oraz funkcjonalności, zarówno w polskich firmach jak i zagranicznych. Szczególne skupialiśmy się na funkcjach znajdujących się na stronie głównej, zawartości kart produktowych oraz rozwiązaniach wdrożonych w obszarze koszyka.

Przeprowadzona analiza koncentrowała się na aspektach, które mają realne przełożenie na jakość korzystania ze sklepu, określają jak on wygląda, a docelowo oddziałują na decyzje konsumenckie. Jednak najbardziej istotnym elementem było wskazanie tych elementów sklepu, które wpływają na osiąganie wysokiego wskaźnika konwersji. Ze zgromadzonych informacji przygotowany został szczegółowy raport, opisujący wszystkie przeanalizowane elementy. Tak opracowany dokument był dla Klienta zestawem cennych wskazówek w ujęciu słabych oraz mocnych stron sklepu, ale co najważniejsze - stanowił także rzetelną pomoc w określeniu dalszych kroków prac projektowych.

Makiety i testy na użytkownikach

Raport był punktem wyjściowym do prac nad klikaną makietą e-sklepu. Bardzo ważne było zapewnienie wysokiego poziomu jej szczegółowości, jeszcze na etapie projektowania. Dzięki temu możliwe było łatwiejsze przekazanie Klientowi zaleceń i rekomendacji na wstępnie opracowanych przykładach. Makieta pozwalała na dokładne objaśnienie pod względem merytorycznym i rozmieszczenie wszystkich kluczowych elementów, w ujęciu wizualnym.

Potrzeba wykonania makiety w tak zaawansowanej formie wynikała z planowanego przeprowadzenia stacjonarnego badania na użytkownikach, którzy reprezentują grupę docelową serwisu. Miało ono moderowany charakter, a jego koncepcja opierała się na wykonywaniu przez badanych zestawu zadań, według przygotowanej instrukcji. Badanie miało na celu wskazanie mocnych i słabych stron makiety, jak i ocenienie jej pod względem UX. Możliwe również było dokładne przeanalizowanie zachowań klientów oraz wskazanie powodów niewłaściwego funkcjonowania dotychczasowego koszyka.

Badani w czasie wypełniania kolejnych elementów scenariusza przekazywali swoje obserwacje oraz uwagi. Szczególnej analizie poddana została klarowność treści podstron oraz jakość i sposób przekazywanych informacji o zamówieniu i wysyłce. Wskazywali również słabe i mocne strony procesu zakupowego. Taka analiza pozwoliła nam na zdiagnozowanie problemów z jakimi mieli do czynienia badani (potencjalni klienci) oraz poznaliśmy ich stosunek do nowego projektu.

Badanie obsługi koszyka wskazało 2 błędy poważne i 4 błędy kosmetyczne. Największe dysfunkcje pojawiły się w obszarze rozumienia informacji z zakresu dostępności produktów oraz wyboru sposobu doręczenia ich do adresata. Niejasne było także zaprezentowanie formy zapłaty za zakupy.

Wprowadzone zmiany

Karta produktu

Zmiana procesu zakupowego wymagała dokonania pracy również na poziomie karty produktu. Istotne było przekazanie najważniejszych cech towaru, jeszcze przed tym, zanim klient doda go do koszyka. Z tego powodu nowa karta posiada takie informacje o produkcie jak:

Dostępność towaru
Ewentualne dodatkowe koszty związane z dostawą
Termin dostawy według wyboru jej sposobu

Dzięki temu usunęliśmy jeden z największych problemów, w procesie zakupowym, który był najczęstszą przyczyną porzucania koszyków – niedostateczne poinformowanie konsumentów.

Opcja odbierz za godzinę

Kolejnym udogodnieniem dla klientów było wdrożenie nowego sposobu dostawy zakupionego towaru. Adnotacja informująca o takiej możliwości znalazła się bezpośrednio w oknie karty produktu o nazwie „Odbierz za godzinę”.

Taki sposób dostawy dostępny jest dla produktów z grupy „Dodatki i dekoracje”. Konsumenci mogą zamówić dowolny produkt z grupy, a następnie odebrać go osobiście w jednym z salonów BRW w Polsce. Odbiór dostępny jest już po godzinie od złożenia zamówienia przez internet. Opłata za zamówienie może być dokonana przez internet lub podczas wizyty w salonie.

Koszyk – opcje dostawy produktów

Wprowadzenie nowej metody odbioru zakupionego towaru („odbierz w godzinę”), spowodowało potrzebę uzupełnienia koszyka o nowe warianty, względem rodzaju towaru:

Meble i dodatki:

Możliwość odbioru osobistego w wybranym salonie w Polsce
Transport z wybranego salonu sprzedaży
Dostawa kurierem

Dodatki:

Odbiór osobisty w wybranym salonie
Kurier z Mielca
Osobisty odbiór w przeciągu godziny, w salonach sieci własnej (MBRW)

Dodatki na zamówienie:

Dostawa kurierem
Osobisty odbiór w przeciągu godziny w wybranych salonach własnych marki (G12MBRW)

Parametry w czasie rzeczywistym zmieniają się, w zależności od wybranej przez kupującego opcji:

Osobisty odbiór: przesyłka jest darmowa i nie jest wliczana w cenę produktu
Transport do domu: w celu wyliczenia kosztów niezbędne jest podanie adresu. Dowóz doliczany jest do ogólnej ceny produktu

Koszyk – nawigacja

Kupujący składając zamówienie cały czas wie na jakim jego etapie jest oraz jaki jest następny krok. Z widoku koszyka zostało usunięte górne menu, w celu zminimalizowania dystraktów, które mogą odciągać klientów od procesu zamówienia. Wszystkie istotne informacje zostały przedstawione w sposób jasny, co ma na celu zmniejszenie ryzyka porzucenia koszyka. Nawigacja została zaprojektowana w taki sposób, by nawet tuż przed dokonaniem płatności, możliwy był powrót do pierwszego etapu zamówienia.

Klarowne przedstawienie informacji zostało zapewnione także w obszarze koszyka. Klient za pomocą jednego kliknięcia może samodzielnie zarządzać liczbą produktów - zredukować ich ilość lub podzielić się ze sklepem istotnymi uwagami i spostrzeżeniami.

Prostsza realizacja zakupów odnosi się również do obszaru finalizacji oraz podawania danych kupującego. Możliwe jest zrealizowanie zakupów bez wcześniejszej konieczności rejestracji czy zakładania konta w sklepie. Z drugiej strony zostały wprowadzone działania mające na celu zachęcenie Klientów do dokonania rejestracji – wyraźniej zostały wyeksponowane benefity, które wynikają z utworzenia konta.

Bardzo ważny jest krok 3, który jest podsumowaniem przed dokonaniem zapłaty. Klient, by upewnić się jakie produkty zamawia i jaką kwotę za nie zapłaci, nie jest zmuszony do cofania się do poprzednich kroków.

Efekty po wdrożeniu

Bezpośrednie korzyści wynikające z wdrożenia projektu

"Wyeksponowanie mocnych stron koszyka oraz usunięcie tych, które w jakiś sposób utrudniały proste wykonywanie zakupów, jak i wprowadzenie nowych funkcji na stronie internetowej dało błyskawiczne efekty, które widoczne są w postaci wyższej konwersji. Szczególnie cieszy nas fakt, iż klienci wybierają opcję szybkiej realizacji zakupów internetowych" podsumowuje Mariusz Nowak, Dyrektor ds. E-commerce i Strategii Omnichannel w firmie Black Red White.

Najbardziej istotny wskaźnik dla funkcjonowania sklepu, jakim jest współczynnik konwersji zwiększył się o 26,36%. To najlepszy dowód na to, że wdrożone zmiany przyniosły wymierne i oczekiwane efekty, na których tak bardzo zależało Klientowi. Co bardzo ważne, internauci także o wiele częściej dodawali do swojego koszyka towary – zanotowany wzrost o 31,28%. Zwiększeniu uległa również skuteczność sprzedażowa kart produktowych, czego dowodem jest wzrost współczynnika zakupu do ilości wyświetleń produktu, o 29,40%.

Zmiany na stronie BRW zostały wgrane 13 lipca 2017. Prezentowane w opracowaniu statystyki zawierają zmiany z okresu 90 dni następujących od wdrożenia (2017-07-13 - 2017-10-11) w porównaniu do 90 dni poprzedzających wdrożenie (2017-04-13 - 2017-07-12).

Wprowadzone w obszarze samej strony głównej zmiany przyczyniły się także do zainteresowania klientów sklepu asortymentem. O 18,13% spadł współczynnik odrzuceń na stronie głównej. Należy podkreślić, że o 1,63% jedocześnie spadł średni czas spędzony na stronie głównej. Zmalała też liczba wyjść ze strony głównej – zanotowany spadek o 15,81%. Jest to także potwierdzeniem tego, że w tym obszarze e-sklepu zaprezentowany został logiczny i klarowny układ treści oraz informacji, który umożliwia klientom sprawniejsze dotarcie do interesujących dla nich danych.

Efekty, które udało się osiągnąć wskazują, że koncepcja prac przygotowana przez specjalistów Ideo i Ideo Force była słuszna. Wyniki, które udało się osiągnąć były jednocześnie potwierdzeniem słuszności dokonanych w budowie koszyka zmian, co docelowo miało swoje przełożenie na realne korzyści biznesowe dla Klienta.

Podsumowanie dokonanych zmian:

Dzięki przeprowadzonym badaniom, udało się zaprezentować mocne strony koszyka i zniwelować te słabe
Zmodyfikowanie karty produktu, dokonane według wymagań użytkowników oraz na podstawie specyfikacji branży
Na stronie głównej przemyślana architektura, prezentująca logiczny układ, przekazująca klientom sklepu najważniejsze i najbardziej przydatne dla nich informacje
Usprawnienie ścieżki zakupowej i procesu zamawiania towarów
Wdrożenie nowych form odbioru towaru
Zmniejszenie zjawiska porzucanych koszyków
Większe zaufanie klientów do sklepu BRW (szczególnie w procesie zakupowym)

Opis realizacji Black red White: Sklep internetowy oferujący meble i dodatki dekoracyjne BRW