Jak zoptymalizować sklep internetowy, by osiągać lepsze wyniki?

Przystępując do prac związanych z optymalizacją sklepu internetowego, należy dla każdej strony zdefiniować metatagi: title, description, keywords. Podstawowa zasada SEO mówi o unikalności tych elementów, które nie powinny być powielane jako informacje precyzujące zawartość poszczególnych stron serwisu. Warto w nich zamieszczać słowa kluczowe (także w odmienionej formie), przy czym nie mogą być nimi przesycone.

Stronie głównej i podstronom powinien być przypisany unikalny znacznik title, nawet jeśli sklep jest bardzo rozbudowany ze względu na dużą ilość produktów. W sytuacji, gdy w jednej kategorii znajdują się dwa identyczne produkty tego samego producenta, warto w znaczniku title doprecyzować informacje odpowiadające zawartości podstrony.
Również podstrony stronicowania kategorii powinny posiadać unikalne tytuły, w których widoczne będą przypisane im numery. Bez względu na to, czy w danej platformie metatag title wprowadzany jest ręcznie czy automatycznie, zawsze musi on posiadać schemat budowy zgodny z ogólnie obowiązującymi zasadami SEO.

Strona główna i każda podstrona wymagają unikalnego opisu, który również może być przygotowywany ręcznie lub automatycznie. Standardy SEO mówią, że prawidłowa długość description powinna wahać się w granicach 155 - 165 znaków. Ponieważ jest to tekst widoczny w wynikach wyszukiwania, stanowi dla użytkowników informację o zawartości merytorycznej przypisanej do niego podstrony.

Istotnym elementem optymalizacji sklepu internetowego jest prawidłowe rozlokowanie nagłówków, zgodnie z zasadą hierarchii ważności. Nagłówek pierwszego rzędu, pełniący funkcję tytułu, jest zawsze jeden dla każdej strony serwisu, przy czym dobrze, jeśli w skondensowany sposób informuje, o czym jest dana podstrona. Ponadto nagłówek pierwszego rzędu nie może być identyczny jak znacznik tytułowy.

Nagłówek powinien być wyznaczany w pierwszej kolejności, dopiero później można użyć nagłówków dalszych rzędów, stopniując ich wagę, w zależności od wartości znajdujących się w nich elementów. Dla robotów wyszukiwarek właściwe rozmieszczenie nagłówków jest ważną informacją o podziale treści na stronie.

Jeśli zatem nagłówek będzie pełnił funkcję tytułu, nagłówki i kolejne mogą odpowiadać ważnym elementom w obrębie podstrony, jak: kategorie, podkategorie, nazwy produktów itd. Należy jednak pamiętać, że pod każdym nagłówkiem musi znajdować się właściwa dla niego treść. Gdy podstrona dotyczy jednego produktu, wówczas jego nazwa będzie oznaczona nagłówkiem, a pozostałe będą wyznaczać poszczególne części opisu.

Niemniej ważne są atrybuty alt, będące opisem zdjęcia. Atrybut jest informacją dla robotów wyszukiwarek o tym, co przedstawia konkretny element graficzny bądź obrazowy. Brak opisu w atrybucie powoduje, że zdjęcia czy obrazy są niewidoczne dla robota wyszukiwarki.
Ponieważ w sklepie jest zwykle najwięcej zdjęć produktów, bardzo ważne jest uzupełnienie ich opisów, które często zawierają frazy wpisywane przez użytkowników do wyszukiwarki. Warto też, by w części opisów powielały się frazy występujące w tytule i innych znacznikach występujących na stronie, niejako potwierdzając treść znajdującą się na niej.

Musimy pamiętać, że content serwisu jest widziany zarówno przez potencjalnych klientów, jak i roboty wyszukiwarek. Atrakcyjna i wartościowa treść przyciąga klientów, budzi zainteresowanie ofertą, a to przekłada się na poziom sprzedaży. Unikalna i często aktualizowana zawartość stron jest także doceniania przez roboty wyszukiwarek, które indeksują treść i analizują zachowania użytkowników. Efektem tego są wysokie pozycje sklepu internetowego w wynikach wyszukiwania co w dalszym etapie generuje odwiedziny kolejnych osób.

Content publikowany w serwisie powinien zawierać wiele fraz kluczowych, prawidłowo rozlokowanych w obrębie poszczególnych podstron. Frazy te dokładnie odzwierciedlają preferencje potencjalnych klientów, a co za tym idzie zwiększają szanse, że odwiedzą oni sklep. Ponieważ sklep internetowy jest zwykle serwisem bardzo rozbudowanym, zawierającym wiele produktów, pozycjonowanie często opiera się na zasadzie "long tail", przy wykorzystaniu dużej ilości fraz kluczowych. W przypadku tej metody korzystnym rozwiązaniem jest stworzenie odpowiednio przygotowanych podstron będących odpowiedzią na zapytania wpisywane przez użytkowników. Każda podstrona musi zostać odpowiednio podlinkowana w ramach serwisu. W ten sposób zwiększa się szanse na promowanie sklepu na wiele różnych fraz generujących wejścia.

Stosując "dług ogon", nie można zapominać, że opisy poszczególnych produktów to treści, które przeczytają również użytkownicy. Dlatego powinniśmy pamiętać, że tekst jest pisany w pierwszej kolejności dla klientów poszukujących informacji o produkcie. Optymalizacja dla robotów wyszukiwarek jest jedynie dodatkiem, który nie może psuć dobrego wrażenia, jakie musimy wywrzeć na kupującym.
Content znajdujący się na stronach sklepu musi być unikalny, a więc nie może być publikowany na innych serwisach lub innych podstronach serwisu. Każdy produkt powinien być opatrzony właściwym dla niego opisem, rozbudowanym, zawierającym niezbędne informacje.
Treść w sklepie może być generowana na różne sposoby - jako opinie, komentarze bądź porady zakupowe zamieszczane przez użytkowników. Tego typu wypowiedzi stanowią unikalną wartość, której dodatkowo poszukują sami użytkownicy, zazwyczaj kierujący się przy zakupach opiniami innych.

Indeksację serwisu umożliwiają treści znajdujące się na jego stronach, ale znacznie ją ułatwiają precyzyjnie rozmieszczone linki wewnętrzne. Rozwiązania stosowane w celu wspomagania procesów sprzedażowych często też pozwalają na tworzenie optymalnego linkowania wewnętrznego. Ważnym elementem linkowania w obrębie serwisu jest ścieżka zagłębienia (breadcrumbs), ceniona przez użytkowników, którzy chętnie korzystają z niej w rozbudowanych sklepach internetowych. Aby zwiększyć ilość linków wewnętrznych, wystarczy więc w karcie produktowej podlinkować najważniejsze cechy produktów, jak: kolor, rozmiar, producent itd. W ten sposób zwiększa się szansę na pojawienie się sklepu w wynikach wyszukiwania w przypadku pozycjonowania na "long tail".

Równie korzystnym rozwiązaniem jest stosowanie modułów cross selling`owych i up-selling`owych, które przekładają się na wartość koszyka i ilość linków w sklepie. Na stronie głównej sklepu internetowego powinny znajdować się linki prowadzące tylko do najważniejszych podstron, na przykład kategorii, najczęściej poszukiwanych lub najlepiej sprzedawanych produktów. Ponieważ linki prowadzące ze strony głównej wyróżniają się największą mocą, powinny prowadzić do bardziej znaczących podstron, które dzięki temu będą miały szansę uzyskać wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Bardzo ważny z punktu widzenia pozycjonowania jest poprawny zapis adresów URL - zarówno w przypadku domeny, jak i adresów podstron. Adres zawsze musi być unikalny i w pełni odpowiadać zawartości danej podstrony. Dlatego, w zależności od zaistniałej sytuacji, trzeba pamiętać o przekierowaniu ruchu. Zawsze wybierany jest jeden adres strony (w przypadku nowych stron) lub ten, który jest już lepiej zindeksowany (w przypadku już istniejących stron). Wszystkie pozostałe adresy należy przekierować za pomocą stałego przekierowania 301 na adres główny. Przyjazne adresy URL składają się z fraz odpowiadających nazwie sklepu i nazwom poszczególnych podstron, a także kategorii i podkategorii. Nie mogą zawierać dodatkowych, nic nieznaczących dla użytkowników czy robotów wyszukiwarek znaków bądź liczb.

Użytkownicy powinni móc z łatwością poruszać się po stronach serwisu, posiadając jednocześnie informację, gdzie aktualnie się znajdują. Dlatego niezbędnym elementem każdego sklepu internetowego jest nawigacja, która do wybranego produktu pozwoli dostać się za pomocą jak najmniejszej ilości kliknięć - optymalnie dwóch lub trzech. Nawigacja istotna jest tak dla klientów sklepu, jak i wyszukiwarek, gdyż w pewnym stopniu wiąże się ona z linkowaniem wewnętrznym.
Do ważnych z punktu widzenia pozycjonowania podstron powinny prowadzić linki tekstowe z odpowiednimi anchor textami. Zgodnie z zasadą "first link count", link znajdujący się najwyżej w kodzie HTML do danej podstrony (kategorii, karty produktu itd.) posiada anchor text, na który pozycjonowana jest dana podstrona. Tym samym nie powinny się zdarzać sytuacje, w których w kodzie wyżej znajduje link w postaci "więcej" zamiast frazy na przykład "Samsung ue32f5300", która odpowiada nazwie produktu poszukiwanego przez użytkowników w Internecie. Linkom do podstron sklepu internetowego zawsze przypisuje się anchor texty dobrze przemyślane i odpowiadające zawartości postronny.

Ponieważ funkcjonujące w obrębie sklepu podstrony muszą być unikalne, nie można pozwolić na indeksowanie innych podstron z identyczną treścią. Aby usunąć zbędne kopie, można posłużyć się tagiem kanonicznym wskazując na kopiach adres strony właściwej. O tagu kanonicznym należy również pamiętać w przypadku sortowania produktów i ich stronicowania. Istotne znaczenie ma bowiem wskazanie adresu właściwego dla danej kategorii, jak na przykład tu:

W przypadku dużej ilości podstron warto ułatwić wyszukiwarce rozpoznawanie ich kolejności w ramach stronicowania. Bardzo ważne jest również jak największe poróżnienie podstron tego samego typu. Dlatego zmniejsza się ilość stałych elementów, zwykle identycznych na wszystkich podstronach, na rzecz tych, które różnią się od siebie treścią, nawet jeśli znajdują się w tych samych widokach.

Optymalizując sklep internetowy, warto też zmieniać ustawienia bloków w zależności od tego, w jakiej kategorii się znajdujemy.

Praktycznym rozwiązaniem pozwalającym użytkownikom na szybkie uzyskanie informacji o zawartości strony jest Rich Snippets, umożliwiające tworzenie bardziej szczegółowych i ładnie sformatowanych opisów. Ponieważ Rich Snippets pozwala odpowiednio zaprezentować i oznaczyć konkretne produkty, osoby ich poszukujące będą mogły szybciej je odnaleźć. Szczegółowe przedstawienie produktów jest istotne głównie w przypadku sklepów o bogatym i zróżnicowanym asortymencie.
Projektując sklep internetowy, warto najpierw sprawdzić, czy dana platforma e-commerce obsługuje Rich Snippets.

Skuteczna promocja sklepu internetowego wymaga korzystania z wtyczek społecznościowych. Skupiające wielu użytkowników serwisy jak Facebook, Google+, Twitter czy Pinterest z łatwością można zintegrować z profilem sklepu, jeśli tylko platforma e-commerce na to pozwala. Dzięki takim rozwiązaniom użytkownicy odwiedzający sklep mogą natychmiast zamieścić na swoim profilu informację na ten temat, polecając jednocześnie wybrane przez siebie produkty. W ten sposób użytkownicy mają możliwość dzielenia się opiniami na temat wybranych produktów, a tym samym rozpowszechniania informacji o sklepie. Nie bez znaczenia jest fakt, że dzięki temu można uzyskać wyższy Trust Rank.

Chcąc przyspieszyć indeksację witryny w Internecie, koniecznie trzeba zadbać o aktualizację sitemapy, która jest informacją dla robotów wyszukiwarek o podstronach serwisu. Od charakteru sklepu internetowego zależy ilość i rodzaj wdrożonych plików. Jeśli produktów w sklepie jest dużo, można podzielić sitemapę na kilka mniejszych, gdzie kryterium będą stanowić kategorie, karty produktowe czy podstrony producentów. Warto również stworzyć mapę zdjęć produktów znajdujących się w ofercie sklepu, co pomoże w ich indeksacji i dostarczy wyszukiwarce niezbędnych danych.

Aby utrzymać konwersję na wysokim poziomie, niezbędny jest stały monitoring rozwoju sytuacji, nawet w przypadku prawidłowo zoptymalizowanego sklepu. W tym celu najlepiej skorzystać z Google Webmasters Tool oraz Google Analytics, narzędzi, które pozwolą na przeprowadzenie kompleksowej analizy i dostarczą niezbędnych danych na temat skuteczności wdrożeń. Zdarza się również, że dedykowane platformy e-commerce wyposażone są w autorskie narzędzia analityczne generujące raporty zawierające szczegółowe statystyki. Istotne znacznie będą tu mieć informacje dotyczące ruchu i zdarzeń w obrębie serwisu, co oddaje zachowania i preferencje użytkowników, czyli potencjalnych klientów. Pozyskane w ten sposób dane pozwolą na przeprowadzenie ewentualnych modyfikacji w zakresie optymalizacji sklepu internetowego.

Autor

Magdalena Tobiasz
Copywriter i specjalista ds. content marketingu w firmie Ideo Sp. z o.o.

W branży marketingu internetowego działa już od 2011 roku, przygotowując content na potrzeby e-marketingu i współpracując przy realizacji kampanii marketingowych.

Publikacja:
Dlahandlu.pl, 04.03.2015r.