Omnichannel, czyli wielokanałowość

Co będzie się liczyło w innowacyjnym handlu detalicznym w najbliższym czasie? Możliwość zaoferowania klientom zintegrowanego modelu sprzedaży, opartego na wielokanałowości. Odpowiednie dopasowanie kanałów sprzedaży do potrzeb klienta stanie się jednym z dominujących trendów w 2015 roku, a głównym medium dystrybucyjnym będą urządzenia mobilne. Jak efektywnie poradzić sobie z wielokanałową strategią sprzedaży? Oto kilka praktycznych porad dla branży internetowego handlu detalicznego.

Dwa przenikające się światy

Od dawna obserwujemy zjawisko zacierania się granicy między handlem offline i online. Tradycyjne sieci sprzedaży detalicznej coraz śmielej podbijają rynek internetowy, natomiast e-biznes przenosi się na ulice oraz do centrów handlowych. Symultaniczna sprzedaż we wszystkich dostępnych kanałach nabiera rozpędu, będąc jednocześnie jednym z największych wyzwań dla dzisiejszych e-przedsiębiorców. 

Czego pragną klienci?

Sprzedaż wielokanałowa niesie ze sobą wiele wyzwań dotyczących m.in. zagadnień logistycznych, cenowych czy też usługowych. Aby w pełni pojąć istotę strategii omnichannel oraz sprostać jej wymaganiom, należy przede wszystkim zrozumieć dzisiejszego konsumenta, poznać jego oczekiwania oraz postawy zakupowe.

Chcą spójnej polityki cenowej

Nie dziwi fakt, że nowoczesny konsument poszukuje najlepszych ofert za akceptowalną dla siebie cenę. Ma on większą świadomość kosztów produkcji, dlatego też oczekuje, że cena produktu będzie zawsze ceną rynkową. Stąd też oferta asortymentowa oraz polityka cenowa danej marki powinny być takie same zarówno w sklepie elektronicznym, jak i stacjonarnym.

Mają absolutną kontrolę

Dzięki globalnemu medium, jakim stał się Internet, to konsument obecnie kontroluje cały proces zakupowy. Decyduje o tym, kiedy kupuje, w jaki sposób szuka interesującego go produktu, gdzie poszukuje substytutów, a także kiedy i w jaki sposób finalizuje transakcję. Wraz z rosnącym poczuciem „władzy zakupowej” u konsumenta, rosną również jego oczekiwania względem sprzedawcy oraz poziomu jego usług.

Najpierw research online, potem zakup offline

Jednym z najczęstszych nawyków zakupowych wśród konsumentów jest tzw. efekt ROPO (webrooming). Klient przed zakupem robi wstępne rozpoznanie w sieci szukając informacji o produktach lub określonych usługach. Następnie dokonuje zakupu w naziemnym punkcie sprzedaży. Obecnie skala efektu ROPO dotyczy blisko połowy kupowanych przez konsumentów produktów i usług, przy czym siła tego efektu może rosnąć lub maleć w zależności od stopnia ryzyka zakupowego. Dlaczego takie zachowanie jest popularne wśród kupujących? Cięcie kosztów wysyłki, redukcja czasu oczekiwania na pożądany produkt do minimum oraz możliwość osobistego kontaktu z artykułem to główne czynniki przemawiające za webroomingiem.

Najpierw research offline, potem zakup online

Zgoła odmienne preferencje zakupowe wykazują konsumenci działający w oparciu o showrooming. Do odwiedzania sklepów tradycyjnych, aby oglądać i testować produkty z zamiarem ich kupna online, przyznaje się co piąty z nas. Według raportu TNS Polska „Mobile Life 2013”, 28% Polaków pomaga sobie przy zakupach wykorzystując smartfon. Sprawdzają produkty, porównują ceny, sprawdzają dostępność produktu w innym sklepie, czytają opinie i rekomendacje innych użytkowników. Należy się spodziewać, że liczba konsumentów traktujących tradycyjne punkty handlowe jako poligon doświadczalny będzie wciąż rosła.

Chcą kupować online, odbierać lub zwracać w punkcie stacjonarnym

Dla dzisiejszego konsumenta nie ma znaczenia, jakiego kanału dystrybucji używa. Ma być szybko, wygodnie i bezproblemowo. Dlatego też możliwość odbioru lub zwrotu produktu kupionego w sieci w jednym ze sklepów stacjonarnych jest dodatkową wartością dodaną sprzedawcy. Dzięki takim rozwiązaniom klient oszczędza czas, pieniądze i zdrowie, zwłaszcza to psychiczne. Dystrybucja wielokanałowa nie tylko buduje wizerunek firmy jako jednej, solidnej i zintegrowanej marki, ale również skupia wokół niej lojalną społeczność konsumencką.

Korzystają z Social, Local, Mobile

Obecnie w wielu sieciach handlowych można zaobserwować nowy model sprzedażowy oparty na zasadzie SoLoMo (Social, Local, Mobile). Dystrybutorzy, poprzez kanały społecznościowe, proponują konsumentom nową, spersonalizowaną ofertę sprzedażową. Klient wybiera produkt lub usługę za pośrednictwem social media (np. fun page sklepu), udaje się do punktu stacjonarnego korzystając z aplikacji mobilnej umożliwiającej geolokalizację sklepu.

Taka usługa wymaga jednak odpowiednich informacji dotyczących konsumenta oraz miejsca, w którym się aktualnie znajduje. Badanie IBM Institute for Business Value z 2013 r. wykazało, że aż 35% z nas zgodziłoby się udostępnić dystrybutorom produktów i usług swoją bieżącą lokalizację oraz własny numer telefonu komórkowego.

Jak to się robi?

Jak efektywnie wdrożyć strategię omnichannel w sprzedaży detalicznej, aby zbudować wizerunek wiarygodnej marki, zdobyć nowych klientów i zwielokrotnić zyski?

• Rozszerz zaplecze sprzedażowe

Rozbuduj infrastrukturę naziemną lub elektroniczną. Sklep stacjonarny powinien mieć swój odpowiednik w sieci i być wyposażony w tą samą paletę produktów lub usług, co punkt naziemny. Przygotuj w nim dla konsumentów narzędzie umożliwiające tworzenie listy zakupowej. Zadbaj o możliwość sprzedaży produktów lub usług przez telefon oraz kontakt z przedstawicielami Twojej firmy poprzez Contact Center, komunikatory lub live chat. Zamieść treści multimedialne, łącza odsyłające do serwisów społecznościowych, możliwość dokonywania oceny poszczególnych produktów oraz różne formy płatności za zakupy.

W przypadku dysponowania jedynie e-sklepem sytuacja jest analogiczna. Uruchom na początek niewielki, naziemny punkt usługowy lub sklep z asortymentem dostępnym w sieci. 

• Postaw na efektywne zarządzanie

Obok synergii kanałów równie ważna jest ich funkcjonalność. Aby efektywnie zarządzać wszystkimi kanałami dystrybucji musisz opierać swoje działania na najnowocześniejszym oprogramowaniu (np. systemy klasy ERP). Zapewni ono skuteczne monitorowanie, zarządzanie oraz kompleksową analizę dystrybucji we wszystkich należących do Ciebie kanałach. Unikniesz wtedy sprzedaży produktu, którego faktycznie nie ma w Twoim e-sklepie lub na stanie magazynowym. Informuj konsumentów, które e-produkty znajdują się w Twoim sklepie stacjonarnym.

• Zadbaj o jasny przekaz informacji

Dla konsumentów bardzo ważną sprawą jest transparentność informacji oraz terminowość realizacji zamówienia. Podaj klientom solidną informację o dokładnym czasie dostarczenia przesyłki z zamówionym towarem. Daj im również możliwość odbioru zamówionego w Internecie produktu osobiście na miejscu oraz jego zwrotu w sklepie stacjonarnym.

• Stwórz spójną politykę cenową

Aby spełnić oczekiwania dzisiejszych nowoczesnych konsumentów, Twoje ceny artykułów lub usług, a także promocje oraz ich zasady muszą być takie same zarówno w sklepie internetowym, jak i punkcie stacjonarnym.

• Dopilnuj responsywności strony internetowej

Zadbaj o to, by strona WWW Twojego sklepu była responsywna, i dobrze wyświetlała się w urządzeniach mobilnych. Koszt takiego wdrożenia jest niski a korzyści ogromne. Dzięki RWD i działającym Media Queries w CSS, strona automatycznie dopasowuje się do mobili. Posiada jeden kod HTML dla wszystkich rozdzielczości, który jest łatwiejszy w modernizacji, aktualizacji oraz codziennym utrzymaniu. Strony wykonane w RWD szybciej się indeksują. Pozwalają dokładniej śledzić działania konsumentów w serwisach, a treści na nich zamieszczone można zmieniać od ręki. Warto o tym pamiętać, zważywszy na fakt, że strony nieresponsywne będą spadać w wynikach wyszukiwania na dalsze pozycje (nowe zasady pozycjonowania Google).

• Postaw na aplikacje mobilne

Według badań TNS Polska, ponad 46% posiadaczy smartfonów korzystało w 2013 r. z aplikacji mobilnych. Stwórz aplikację mobilną sklepu i zapewnij lepsze user experience. Dobrze zaprojektowana aplikacja dostarczy odbiorcom informacje o rabatach, kuponach i zniżkach poprzez powiadomienia push, co zdecydowanie bardziej przykuje uwagę konsumenta. Zadbaj o to, by klient z pomocą aplikacji mobilnej mógł dokonać płatności. Znając jego historię zakupową, możesz przygotować indywidualną, spersonalizowaną ofertę produktową. 

• Daj się znaleźć klientowi

Dopilnuj, by Twoje sklepy naziemne były opisane na interaktywnych mapach Google. Dzięki geolokalizacji konsument szybciej odnajdzie Cię w zagmatwanej aglomeracji miejskiej.

• Nie unikaj innowacyjnych rozwiązań

Zważywszy na to, że konsumenci coraz częściej robią zakupy stacjonarne z telefonem w dłoni warto zastanowić się nad wdrożeniem, bądź co bądź, innowacyjnego jeszcze systemu współpracy aplikacji mobilnej z tzw. beaconami (małe nadajniki Bluetooth). System jest obecnie testowany w dużych sklepach na zachodzie, gdzie rozmieszczone są nadajniki w różnych jego miejscach. Wysyłają one sygnał do telefonu oraz tabletów klientów, proponując specjalną ofertę w konkretnym miejscu sklepu. Spersonalizowanie w ten sposób sprzedaży może ułatwić konsumentom robienie zakupów oraz pozwoli zdobyć ich lojalność.

• Nie ignoruj social media

Nie możesz też zapominać o tak ważny kanale jak social media. Załóż fun page sklepu, oferuj kody rabatowe, rób konkursy, zamieszczaj bannery reklamowe, rozmawiaj z użytkownikami.

• Lokuj w samorozwój

Zainwestuj we własny personel i w siebie. Szkolenia, szkolenia i jeszcze raz szkolenia.

Raport Forrester Research z 2011 r. wskazuje jednoznacznie, że 48% firm, które wdrożyły strategię omnichannel do swych działań odnotowało znaczący wzrost przychodów, natomiast 25% detalistów potwierdziło wzrost zysków ze sprzedaży. Z kolei raport Deloitte udowadnia, że konsumenci mający możliwość korzystania ze wszystkich kanałów sprzedażowych wydają o 93% więcej niż klienci kupujący tylko online i o ponad 200% więcej niż konsumenci dokonujący zakupów drogą tradycyjną (raporty dotyczą badań przeprowadzonych na rynkach Europy zachodniej). 

Wielokanałowość sprzedaży w naszym kraju dopiero raczkuje. Jak do tej pory, niewiele sklepów i sieci handlowych zdecydowało się na tego rodzaju integrację swych działań we wszystkich kanałach sprzedażowych. Wyjątki stanowią m.in. marki EURO czy Leroy Merlin.

Źródło:

• www.raport.unitycommerce.pl
• www.iab.org.pl, www.mobiletrends.pl
• www2.deloitte.com/pl/pl.html
• www.forrester.com
• www.gemius.pl
• www.tnsglobal.pl
• www.ibm.com

Autor

Wojciech Szymański
Dyrektor działu marketingu internetowego, Ideo Sp. z o.o.

Publikacja: 
Online Marketing Polska, nr 3(22)/2015