Nie zrób błędu - o najczęstszych błędach w programach lojalnościowych

Wdrażanie i prowadzenie programów lojalnościowych nie jest łatwą sztuką. Wbrew ogólnie panującej opinii programami takimi rządzą często złożone mechanizmy, a ich efektywności nie da się zmierzyć wprost, np. wzrostem poziomu sprzedaży.

Większość błędów pojawia się już na etapie planowania czyli przygotowywania założeń i celów jakie mają być dzięki takiemu programowi zrealizowane. Co gorsza – błędy popełnione na tym etapie są trudne do wyeliminowania, a ich konsekwencje ciągną się za organizatorami do końca projektu.

Najpowszechniej spotykamy się z:

• Oczekiwaniem szybkiego zwrotu z inwestycji
• Zakładaniem z góry poziomu przychodów jakie wygeneruje program
• Brakiem określenia celów jakie ma spełnić program i sposobów ich mierzenia
• Brakiem wizji dalszego rozwoju programu (planowanie np. tylko na rok do przodu)
• Zbyt skomplikowanym system naliczania punktów i przyznawania nagród
• Nieodpowiednim doborem nagród. Bardzo często nagrody nie są atrakcyjne dla grupy docelowej
• Brakiem mechanizmów do opracowania wniosków na przyszłość

Nie powinniśmy osiadać na laurach jeśli uda nam się poprawnie zaprojektować i wdrożyć program lojalnościowy. Stanowi to jedynie początek działań, od których zależy czy program zakończy się sukcesem, czy też okaże się wielką klapą.

Komunikacja

Program, o istnieniu którego nie wiedzą potencjalni jego uczestnicy nie ma racji bytu i na pewno nie osiągnie zakładanych celów. Informacja o uruchomieniu programu lojalnościowego powinna być dystrybuowana wśród jego odbiorców jeszcze przed jego startem. Należy także pamiętać o przeszkoleniu pracowników – nie ma bowiem nic gorszego niż pracownik, który zachęca klienta do udziału w programie lojalnościowym, jednocześnie nie będąc przekonanym o jego atrakcyjności. Poza tą pierwszą linią kontaktu z klientem należy także stworzyć miejsce, w którym uczestnicy programu zyskają dostęp do pełnej informacji o programie, swoim statusie w programie, oraz zdobytych i dostępnych nagrodach. W zależności od charakterystyki grupy docelowej mogą to być różne narzędzia (komunikowanie programu będzie inne np. w przypadku młodzieży spędzającej on-line kilka godzin dziennie, a zupełnie inne w przypadku klientów składów budowlanych).

Zarządzanie

Odpowiednio przygotowany program lojalnościowy powinien dostarczać narzędzia do bieżącego nim zarządzania. Pozwolić powinny one na weryfikację zdobytych przez uczestników punktów, wybranych przez nich nagród, czy sprawdzenie dostępności nagród przeznaczonych dla uczestników. Narzędzia takie pozwalają na bieżące monitorowanie programu, dzięki czemu wiemy czy cieszy się on znacznym powodzeniem, czy może raczej korzysta z niego nieliczna grupa naszych klientów i powinniśmy w jakiś sposób spróbować podnieść jego atrakcyjność.

Autor
 

Krystian Baran
Specjalista ds. programów lojalnościowych. Od 2007 roku pracuje w firmie Ideo Sp. z o.o., która łączy kompetencje Agencji Interaktywnej i Internet Software House. Początkowo kierował projektami serwisów internetowych i intranetowych, by od 2016r. specjalizować się w kierunku programów lojalnościowych. Obecnie odpowiada za kompleksowe wdrożenia programów lojalnościowych od etapu koncepcji, poprzez zaprojektowanie, uzupełnienie i bieżącą obsługę. Realizował projekty m.in. dla marek takich jak Shell, MasterCook, SKOK czy Wedel.

Publikacja:
Programy Lojalnościowe - dodatek do "Rzeczpospolita", Nr 1/Czerwiec 2011