Nowa strona www vs. Customer XP

"... wystarczy zrobić ładną stronę www, by sprzedaż poszybowała w kosmos...", "dobry produkt sprzeda się sam...", "... ten projekt mi się nie podoba. Powiększ logo, zdjęcie produktu i przycisk kup...".

Na szczęscie coraz mniej procesów projektowania nowej strony www wygląda w ten sposób. Wraz z rozwojem internetu, możliwości jakie przed nami stawia i ciągłymi zmianami oczekiwań konsumentów, rośnie wśród marek także świadomość tych oczekiwań. Wiemy, że Klient nie tyle kupuje produkt ze slidera, co „moment” - otoczkę, która sprawia, że utożsamia się z Twoją marką / produktem lub nie.

Konsumenci są wręcz zasypywani lawiną ofert, a podświadome decyzje podejmują szybko. Nie masz zbyt dużo czasu. Wystarczy bowiem zaledwie kilka sekund, by w świadomości Twojego Klienta powstało skojarzenie. Na szczęście masz wpływ na to, czy będzie ono pozytywne, czy niekoniecznie...
 

Współczesne technologie mają naprawdę wiele do zaoferowania, jednak ich efektywność zda się na nic, jeśli nie dobierzesz ich odpowiednio do oczekiwań Twojego Klienta. Musisz poznać jego i kierujące nim emocje, bo tylko dzięki temu dowiesz się jak najskuteczniej wykorzystać możliwości narzędzi informatycznych. Zanim więc dokonasz wyboru technologii, zatrzymaj się na chwilę i podążaj śladami klienta. Prześledź mapę jego podróży. Sprawdź ścieżkę, którą pokonał przed faktycznym zakupem (ang. path to purchase). Dopiero gdy zdobędziesz te wszystkie informacje, możesz zacząć działać.

Na rynku istnieje wiele rozwiązań do zarządzania treścią, układem oraz publikacją witryny. Różnią się między sobą m.in. zakresem funkcjonalności oraz stopniem zaawansowania platformy. Decyzja w zakresie wyboru odpowiedniego systemu CMS (Content Management System), powinna opierać się o posiadane przez niego indywidualne cechy i funkcje.  Należy je analizować w oparciu o wiedzę o kliencie, jego aktualnych i przyszłych potrzebach. Im bardziej ten obraz jest precyzyjny, tym lepiej.

Warto zacząć od podstaw i sprawdzić, jakie narzędzia będą potrzebne w pierwszej kolejności.

• Intuicyjny oraz elastyczny edytor treści i układu

  To absolutna podstawa, ponieważ będziesz z niego korzystać najczęściej. Prosta obsługa ułatwi projektowanie układu treści zgodnego z WCAG oraz UX. Dobrze, by był wyposażony np. w galerię obrazów lub obsługiwał nagrania mp4. Prezentacja produktów w wielu formach wraz z dodatkowym opisem ma o wiele większą szansę przykucia uwagi potencjalnych kupujących. Warto zwrócić również uwagę na to, czy system posiada narzędzia do tłumaczenia na inne języki, dzięki czemu łatwiej pozyskasz sporą grupę klientów.
   

• Workflow publikacji podstron

  Bardzo przydatny, gdy wiele osób jest zaangażowanych w tworzenie treści. Wspomaga proces publikacji oraz zarządzanie produktami czy usługami. Przykładowo: produkt trafia w formie rekordu do repozytorium danych, następnie zostaje przypisany do konkretnego katalogu w bazie danych i dodany do grupy produktów. Następnie trafia do zespołu odpowiedzialnego za układ, treści oraz materiały multimedialne. W kolejnym etapie, całość jest weryfikowana, aż do momentu opublikowania.
   

• Mechanizmy bezpieczeństwa danych (również osobowych)

  Wśród ustawień administracyjnych znajdziesz System ról i uprawnień. To najpopularniejszy sposób ochrony danych np. przed niechcianymi zmianami treści czy układu. Polega na przypisaniu każdemu użytkownikowi platformy nie tylko określonej roli, ale i uprawnień. Przykładowo osoba autoryzująca treść będzie akceptowała lub odrzucała zmiany wprowadzone przez twórcę treści. Z kolei, inny użytkownik tworzący grafiki nie będzie mógł zmienić np. numeru SKU. Element może zostać dla niego zwyczajnie ukryty lub nieaktywny.

  Warto również pamiętać, że poza standardowymi certyfikatami szyfrującymi SSL, istnieją inne metody autoryzacyjne np. 2FA (2 Factor Autorization), czyli wielopoziomowe logowanie. Każdy użytkownik z dostępem do platformy, musi potwierdzić swoją tożsamość nie w jednym, a dwóch krokach. Na przykład, poprzez wpisanie hasła, a następnie kodu z przesłanej do niego wiadomości SMS.

  Pamiętaj również o mechanizmach wspierających przestrzeganie zasad przetwarzania danych osobowych. Muszą one być zgodne z lokalizacją Twoich Klientów w danym regionie świata. W przypadku Europy, będzie to RODO, a w Stanach Zjednoczonych CCPA (z 2018 roku).
   

• Elementy charakterystyczne dla e-Commerce

  Platforma Cloud zapewnia lepszą wydajność i stabilność działania systemów. Nawet w okresach największego ruchu np. podczas Black Friday, gdy klienci chcą skorzystać z wyjątkowych promocji. Co więcej, serwis dostępny jest praktycznie cały czas dzięki HA, czyli wysokiej dostępności. Warto wspomnieć również o niemal nieograniczonych możliwościach rozbudowy, które zyskujesz dzięki skalowalności pod kątem funkcjonalności czy chociażby rozszerzania zasobów informatycznych.

  Narzędzia typu BI lub Power BI (Business Intelligence). Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów szeroko pojętej analityki biznsowej są m.in. dashboardy. To graficzne reprezentacje danych zgromadzone z wielu źródeł oraz analizowane w czasie rzeczywistym. Dzięki nim, zyskujesz szeroką perspektywę dla działań biznesowych, dotyczących nie tylko osiągania wskaźników, ale mierzenia doświadczenia klientów w odniesieniu do konkretnych elementów i działania witryny.
   

• Personalizacja doświadczeń

  Klient indywidualny jest głównym celem personalizacji. Wśród jej zabiegów znajdziesz m.in. wysyłkę powiadomień o dostępności produktów oznaczonych przez użytkowników jako Ulubione, wyświetlanie proponowanych produktów, dowolność formy dostawy czy płatności, jak również badanie intuicyjności nawigacji po witrynie ze strony użytkownika (testowanie A/B).
  
  Zauważyć można jednak, że klienci B2B coraz częściej znajdują się w podobnym centrum zainteresowania, co klienci indywidualni. Wiele z aspektów jest takich samych, ale niektóre z nich różnią się ze względu na potrzeby sprzedawców. W tym przypadku dużym problemem jest jednak płynne zarządzanie asortymentem, ponieważ jest on rozproszony w wielu systemach i pochodzi z wielu źródeł. Dąży się wówczas do centralizacji tych danych za pomocą dedykowanych integracji. Dzięki temu, informacje o dostępności oraz lokalizacji produktów wyświetlane są w systemie w czasie rzeczywistym. Jest to korzystne dla samych sprzedawców, gdyż mogą oni skonfigurować np. powiadomienia o niskim zapasie danego produktu, czy wręcz automatyczne zlecenie realizacji zamówienia kolejnej partii towaru. Przykładów personalizacji procesów w eCommerce jest jednak wiele, a każdy z nich w efekcie wpływa pozytywnie na doświadczenie klienta.

Cechy dobrego CMS

Ważnym aspektem jest to, w jaki sposób CMS jest zbudowany. Masz do wyboru CMS o modelu tradycyjnym gdzie cały system stanowi integralną całość: front-end oraz back-end funkcjonują w obrębie jednej platformy, jak również systemy z rozdzielonymi warstwami front-endu i back-endu. Mowa tu o Headless CMS oraz Decoupled CMS.

Model headless przemodelowuje podejście do warstwy prezentacji, wykorzystując interfejs API do przesyłania treści w dowolne miejsce i w tym przypadku to właśnie kanał, który odbiera dane jest odpowiedzialny za wizualny układ treści. Przyspiesza to launch produktów na rynek z wykorzystaniem wielu kanałów sprzedażowych. Zyskujesz w ten sposób dostęp do ujednoliconych w jednym miejscu treści, które następnie możesz udostępniać od razu na wielu urządzeniach.

W jaki sposób, zyskują na tym klienci? Niezależnie od tego, na jakim urządzeniu uruchomią www zarówno układ oraz treść dostosowane są do danego urządzenia zapewniając najlepsze możliwe doświadczenia użytkownika. Co więcej, zapisanie produktu w koszyku na smartfonie, będzie również widoczne podczas przeglądania witryny sklepu na PC czy urządzeniu SmartTV. Stabilna synchronizacja pomiędzy kanałami, a zawartością stron w przypadku Headless CMS w ogromnym stopniu wpływa na wysoki komfort użytkowników. Headless napędza również skalowalność, dopasowuje nie tylko wyświetlaną zawartości do urządzenia, ale dostępne zasoby, by www działało płynie i stabilnie.

Model decoupled zachowuje wszystkie cechy modelu headless, a dodatkowo bierze pod uwagę warstwę prezentacji. Decoupled CMS zapewnia bowiem szablony, które opcjonalnie można wykorzystać w celu przygotowania zawartości do prezentacji, a następnie przesłać je do określonego środowiska wyświetlania.
 

Kreuj dalsze doświadczenia

Baza informacji z CMS stanowi podstawę działań, a dzięki ich analizie otrzymujesz niepodważalny i obiektywny feedback, czy i na ile te działania były skuteczne w kreowaniu lojalnych klientów. Od Ciebie zależy, na ile skuteczne zbudujesz doświadczenia klienta, a także jego lojalność wobec marki.

Z CMS tworzysz i modyfikujesz zawartości całych stron. Jeśli jednak funkcjonalności zawarte w CMS nie wystarczają, warto pamiętać, że z zawartością i funkcjami systemu można eksperymentować i to na ogromną skalę – wystarczy jedynie wdrożyć dodatkowe funkcjonalności lub zintegrować z innymi wykorzystywanymi w przedsiębiorstwie systemami. W taki sposób dużą część pracy możesz zautomatyzować i co ważne, zwiększyć jej efektywność. W jaki zatem zestaw narzędzi czy też funkcji możesz dodatkowo wyposażyć CMS (Content Management System)?
 

• Funkcje przeznaczone dla klientów

  Wśród tych najbardziej oczywistych dotyczących interakcji w czasie rzeczywistym – znajdziesz m.in. chatboty. Klienci mogą zadawać pytania np. odnośnie regulaminu, a bardziej skomplikowane zapytania rozwiązywać z pomocą konsultantów. Warto również zapewnić możliwość korzystania z aplikacji mobilnych. Dzięki synchronizacji między kanałami tzw. omnichannel np. zapisane produkty będą dostępne z poziomu każdego urządzenia.

  Klienci uwielbiają także różnego rodzaju programy lojalnościowe, są również chętni do dzielenia się opiniami o produktach. Coraz częściej korzystają też z kart podarunkowych. Z perspektywy sprzedawcy jest to ważne, by móc wobec tego organizować kampanie marketingowe dla sprzedaży sezonowych czy wysyłać specjalne kupony zniżkowe. W drodze do budowania lojalności warto zatem pomyśleć o udostępnieniu również tej opcji.

  W ramach personalizacji, należy dodać również możliwość wyboru dogodnej formy płatności. Od kart kredytowych, BLIK, IKO, po e-portfele, jak np. PayPall. A dla bardziej zaawansowanych technicznie obsługę kart przedpłaconych wielowalutowych od np. Revolut. To samo tyczy się form odbioru zamówień czy darmowych zwrotów.
   

• Rozbudowane narzędzia do CI (Contextual Intelligence)

  

  Klient to nie tylko zbiór danych podstawowych: wiek, płeć, lokalizacja czy historia wyszukiwania. Prawdziwa wiedza o kliencie to ta kontekstowa, która dotyczy całokształtu jego obecności w Internecie. Styl życia, posiadane urządzeń, czy znajomości języków. Połączenie i analiza tych danych daje prawdziwe wyobrażenie o konsumencie. Dlaczego to ma znaczenie? Chociażby dlatego, by móc spełnić jego obecne, ale i przyszłe oczekiwania.

  Podstawowym przykładem działań wychodzących naprzeciw Klientom jest m.in. automatyczne dopasowanie języka witryny do użytkownika na podstawie jego lokalizacji. Innym przykładem zastosowania wiedzy kontekstowej jest np. zaproponowanie użytkownikowi produktów powiązanych. Kupno plecaka górskiego, może wygenerować kilka kolejnych rekomendacji produktów tematycznych i wyświetlić komunikat „Wybierasz się w góry? To może Ci się jeszcze przydać…”. Co więcej, ten sam użytkownik może wyszukiwać lub kupować produkty konkretnej marki, wówczas taki komunikat mógł zabrzmieć „Lubisz produkty marki X? Zobacz, jakie rzeczy dla Ciebie przygotowaliśmy…”.

  Działanie CI, możesz wykorzystać również w sytuacjach, gdy użytkownikowi coś nie przypadło do gustu. Przykładowo wystawił negatywną opinię o produkcie danej marki lub miał problem ze znalezieniem przedmiotu – wówczas, możesz uzyskać od niego informację o tym, co było tego powodem. Załóżmy, że nie był on zadowolony nie tyle z zakupionego przedmiotu, a konkretnej marki. Pojawienie się komunikatu „Przykro nam, że produkt nie przypadł Ci do gustu. Czy w przyszłości, chcesz by produkty marki X, były widoczne w wynikach wyszukiwania?” pomoże wówczas określić jego preferencje zakupowe.
   

• Systemy przeznaczone do zarządzania danymi o produktach

  Systemy PIM (Product Information Management) wykraczają poza funkcjonalności, które oferuje sam CMS. Koncentrują się na zarządzaniu treścią związaną z produktami, a więc opisami produktów, zdjęciami, specyfikacją, cenami. Wzbogacają informacje o produktach i sprawiają, że są one dokładne i zawsze aktualne, bez względu na to, ile kanałów komunikacji jest wykorzystywanych. Przechowywanie danych produktowych w takim centralnym repozytorium umożliwia dostęp do nich nie tylko z różnych kanałów komunikacji, ale daje także możliwość wykorzystania ich w materiałach marketingowych. PIM można zintegrować z CMS, co zautomatyzuje aktualizacje i wprowadzanie wszelkich zmian w zawartość witryny. W tym wypadku wiele szczegółowych informacji o produktach będzie przechowywanych i edytowanych w jednym miejscu, a następnie wprowadzanych do CMS, jak również innych narzędzi e-commerce, pomagając Twojej marce stać się jak najbardziej zorientowaną na klienta. Solidną implementacją PIM możesz zapewnić lepsze CX.

  DAM służy z kolei do zarządzania zasobami cyfrowymi w przedsiębiorstwie. DAM to szansa szybkiego wyszukiwania i udostępniania zasobów firmy szerokiemu gronu użytkowników. Narzędzie zaprojektowano, aby zapewnić bezproblemową obsługę biblioteki multimediów z jednego miejsca. Ma wpływ na prezentację produktu, ale jest również istotny w trakcie przygotowania materiałów marketingowych, np. dzięki funkcji web-to-print. Dystrybucja ma miejsce na płaszczyźnie cyfrowej. Klienci otrzymują informacje o produktach, promocjach m.in. w formie wiadomości e-mail, powiadomień push czy lub banerów reklamowych. Możliwa jest wysyłka w wiadomości MMS czy lub ich ulepszonej wersji RCS. Wszystko po to, by klient czuł obecność marki na każdym kroku. Integracja CMS i DAM zwiększają wydajność obu narzędzi i ułatwiają usprawnienie cyfrowych przepływów pracy.
   

• Integracje z zaawansowanymi systemami biznesowo-analitycznymi oraz Data Center
  
  W dobie automatyzacji i cyfryzacji nie obejdzie się bez narzędzi napędzających sprzedaż na wielu płaszczyznach. Coraz częściej firmy dostrzegają ogromny potencjał biznesowy w platformach czy narzędziach analitycznych, które jeszcze do nie dawna były domeną innych sektorów gospodarki np. produkcji. Branża e-commerce odkrywa ich zastosowanie w rozbudowanych rozwiązaniach IT, trzech niezwykle zaawansowanych obszarów.

1. Planowanie modeli biznesowych i optymalizacji procesów cyfrowych:

• BPM (Business Planning Management)
• MRM (Marketing Resource Management) 
• BI (Business Intelligence)

2. Analiza danych i Cognitive computing (Inteligentne przetwarzanie danych)

• Analityka predykcyjna
• Sztuczna Inteligencja
• Uczenie maszynowe

3. Zarządzanie Hurtowniami danymi:

• CRM (Customer Relationship Management)
• MDM (Master Data Management)

Wybór platformy zależy od dojrzałości cyfrowej

Content Management System, jak sama nazwa wskazuje został stworzony w określonym celu – zarządzania treścią. Możesz go wybrać dziś, a z czasem rozszerzać o kolejne funkcjonalności.

Niezaprzeczalnym faktem jest to, że wraz z rozwojem biznesu rosną jego potrzeby i wdrażanie kolejnych bardziej zaawansowanych rozwiązań z czasem będzie koniecznością. Istnieje wiele gotowych narzędzi, które wychodzą daleko poza tworzenie standardowych www. Skupiają się na automatyzacji, analizie danych i eksperymentowaniu z zawartością stron. Jednak podstawą zawsze będzie CMS.

Poznawanie i budowanie doświadczenia klienta zachodzi stopniowo. Podobnie jest z dojrzałością cyfrową każdej firmy. Cały proces wymaga jednak umiejętności adaptacji i wykorzystania pojawiających się technologii. Praktyczną wskazówką jest tu moment, gdy zaczynasz zauważać, że obecny system zaczyna Cię ograniczać. Niemal pewne jest, że to odczucie podzielają również Twoi klienci. Oznacza to, że czas na zmianę i warto sięgnąć po bardziej zaawansowane narzędzie.

Pamiętaj, w tę podróż nie musisz udawać się sam. Możesz odbyć ją razem z klientami i budować już nie tylko stronę www czy doświadczenie klienta, ale również własną dojrzałość cyfrową.